2.42亿！故宫文创出圈 位列"博物馆线上富豪榜"第一

[ 在CBNData此前发布的“博物馆线上富豪榜”中，故宫博物院以2.42亿元的销售额位列第一，其线上销售额是第二名中国国家博物馆的7.7倍。 ]

印着波曲纹的米老鼠玩偶、慈禧御用的“大雅斋”系列、嵌有良渚玉琮元素的手工皂、被唐三彩颜色浸染的提包……在日前举行的第二届长三角文博会上，长三角的各大博物馆用创意十足的馆藏文创产品吸引了众多观众驻足。

“这阵风是北京故宫博物院刮起来的。”中共一大会址纪念馆文创部工作人员的朱蓓靓对记者说。中共一大会址纪念馆文创部门成立于2016年，专注研发红色文创产品。朱蓓靓说，自从故宫淘宝的文创产品爆红网络，各个博物馆都开始投入精力开发文创。

近年来，各个文博单位推出了大量品类丰富的文创产品，掀起一股猛烈的文创热。博物馆们也纷纷加入上网潮，入驻电商平台，收获了众多年轻粉丝。但频繁登陆电商畅销榜和微博热搜的，始终是故宫博物院。故宫博物院以超过万种的文创产品数量和超过15亿元的年销售额成为国内博物馆文创的最大玩家，故宫文创也成了其他博物馆纷纷效仿的文创模式。

在故宫文创一家独大的局面下，其他博物馆正加快步伐，争取拿到下一个让圈外人士所熟知的“出圈”的席位。

一骑绝尘的故宫文创

我国的博物馆文创市场在近几年中呈现出高速增长的态势。清华大学文化经济研究院和天猫联合发布的《2019博物馆文创产品市场数据报告》显示，2019年博物馆文创市场的整体规模相较2017年增长了3倍。消费者购买博物馆文创产品的热情高涨，2019年实际购买过博物馆文创产品的消费者数量接近900万，较2017年的增幅超过4倍。

2016年，一部《我在故宫修文物》的纪录片火了，豆瓣评分高达9.4分，也带火了故宫。随后，故宫通过自营、合作经营和品牌授权等方式，趁势推出9170件文创产品。公开资料显示，随着故宫IP市场增大，2017年，故宫网站访问量达到8.91亿；9款APP下载量累计突破450万；书签、T恤、钥匙扣等文创产品销售在2017年达15亿元，该数字超过A股1500家上市公司的营收。2017年，国内博物馆的文创产品开发收入约为35.2亿元，当年故宫文创产品的总营业额为15亿元，占据全国博物馆文创的半壁江山。同年，广东省博物馆的文创收入为1330万元，上海全市博物馆文创产品的年销售总额不到5000万元。在CBNData此前发布的“博物馆线上富豪榜”中，故宫博物院以2.42亿元的销售额位列第一，其线上销售额是第二名中国国家博物馆的7.7倍。

故宫博物院是世界上收藏中国文物最多的博物馆，所有藏品中超过90%是珍贵文物，其所保管的国家珍贵文物占全国定级珍贵文物的42%。除了珍贵藏品在数量上占据绝对优势外，故宫的观众规模也为文创推广提供了坚实的基础。2018年故宫的年参观量约为1700万人次，稳居世界博物馆界榜首。

第一财经记者了解到，在开发和营销方面，故宫有其秘诀——抓住文创衍生品要依托IP打造消费者尤其是年轻消费者喜好的特点。“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子”折扇等有着“皇帝也卖萌”属性的商品整体年营业收入可达数亿元。同时，故宫还与名创优品等企业进行跨界合作，开发出各类故宫IP商品，收益不菲。

值得注意的是，电商平台成为博物馆向消费者推广文创产品的重要渠道。目前已有24家博物馆入驻天猫，仅故宫一家就在淘宝天猫上开设了6家店铺。过去一年中，在淘宝天猫浏览博物馆旗舰店的累计访问量高达16亿人次，是全国博物馆接待人次的1.5倍，线上逛博物馆的人次首次超过线下。

故宫当然注意到这一点，于是故宫通过网络化将故宫门票和商品销售推向高潮。公开数据显示，2011年至2014年，故宫博物院网络预售门票比例仅为2%左右。2015年、2016年，网络预售门票比例分别达到17%和41%。2017年“十一”长假期间，故宫博物院首次实现全网售票，正式迈入“博物馆全网售票”时代。2017年，故宫网站访问量达到8.91亿，并把186万多件藏品的全部信息放到网上。同年，故宫文创产品销售达到15亿元。

上海自贸区国际文化投资发展有限公司（下称“自贸文投”）总经理蒋名未认为：“对于故宫的文化符号和形象，其他的文物文化单位没有可比性，它的优势是与生俱来的。”

博物馆们奋起直追

文创热之下，各地博物馆都在加速馆藏的文创开发，试图借此增强博物馆自身的品牌效应。无论从营收还是从影响力来看，在数值上与故宫仍有着较大的差距，但相对自身而言，每家博物馆都在大踏步地向前。

广东省博物馆2018年的文创收入为1941万元，较2017年有了46%的增幅。基于广东人对美食的追求，广东省博物馆发展了博物馆文创食品的创意思路，成为国内首个推出文创蛋糕的博物馆，并将持续推出各式各样的文创美食。

南京博物院院长龚良在文博会上介绍：“财政总共能够申请到1.1亿，南京博物院的日常运营和人员工资总共需要1.2亿，我们通过文创产品的开发，使得每年的决算能够达到1.8亿~1.9亿的水平。预算和决算之间的差额，就是靠我们开发文创产品所实现的平衡。”南京博物院将特展作为其利用馆藏进行文创开发的呈现形式。

龚良透露，“法老·王”大展的成本是340万，最后的利润是640万；去年开展的“穆夏——欧洲新艺术运动瑰宝”成本是270万，三个月展期的门票收入是450万，售卖的文创产品收入是540万。龚良认为，这类特展既能产生很好的社会效益，也能为博物馆增加可观的收入，是较为理想的博物馆文创产品。

上海博物馆的尝试则更为多元。上海博物馆文创中心副主任胡绪雯在接受第一财经记者采访时详细介绍了今年年初的董其昌艺术大展。展览本身是免费的，但以展览为主题的书刊、衍生产品和夜场活动的收入总共达到了1302万。除了占大头的书刊和文创产品外，特展下午茶和夜场活动的走俏为上海博物馆拓展了文博创新的更多可能。

胡绪雯介绍，包含一份董其昌画风拉花的咖啡、一份“玄赏”米糕和山水绿豆糕的“董其昌下午茶”套餐，在展览期间共卖出1500套。在夜场活动中，珂罗版复制技艺在经专家讲解后，可由参与观众亲手体验。“这个活动是收费的，每场每位498元，我们通过网上进行售票，3场活动都是秒杀。”胡绪雯透露。

（编辑：核心网）

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