新互联网时代中，硬核厂商的效率与护城河

小米实际上也是国内互联网公司在广告领域有力的竞争者之一,且在“品效”上布局相当成熟。小米的“1+4+N”产品矩阵,是小米数据领域的护城河;在Link+增长思维指导下,小米已经开发出了一整套的全链条营销工具。

据CTR公布的数据显示,今年前三季度全媒体广告刊例花费同比下降8.0%,其增速较去年同期下降13.7个百分点。

当全行业广告预算整体收紧的情况下,“品效合一”无疑已经成为了共识:能看得到真实效果的模式在市场中才能受到青睐。

而当“品效合一”已经成为共识,市场上有能力的玩家必然会在此基础上,从用户洞察到分发效率,再到客户创意工具服务等等层面,进一步升级优化,在“品效合一”的基础上追求更高层次的差异化竞争,也即是所谓的“新品效”。

在这些尝试打破边界的玩家中,小米算是较少被关注到一家。

12月24号,小米在“Link+2020小米新品效大会”上,提出了自己的商业化增长思维Link+。 

在小米的商业化图景中,Link+就意味着做更高效的连接。连接的一端是用户,另一端则是客户,因此连接的核心就在于,如何更深入地理解双方的需求,并且在这个基础上做高效匹配。

而回到整个行业来说,相对起小米更广为人知的手机、AIoT等业务,行业较少从商业广告的角度看小米,这也是小米少有地如此详尽清晰地阐述自己在商业广告方面的想法,但实际上小米的广告收入并不亚于不少老牌互联网企业,今年第三季度甚至与微博相差无几。

所以,实际上小米的商业化思维及对应的举措其实也值得行业更深入地了解、解读。

结合这次发布,我们就借此机会对小米的商业化增长思维及营销全链条上的关键能力项做一次全面的拆解。

构建在“1+4+N” 大数据图景基础上的用户需求 

追求品效合一,一个关键自然是追求产品与用户的高效匹配。而想要匹配效率做得好,更了解用户是关键。

因此在小米Link+的图景中,首先值得关注的正是小米在用户端的能力。

谈到理解用户,小米的底气来自于它“1+4+N”的大数据图景——通过小米的“手机+电视/音箱/笔记本/路由器+生态产品”的产品矩阵,所积累的大量底层数据。

与大多数商业广告领域的关键玩家不同的是,小米既是一家互联网公司,也是一家智能手机公司,准确地说是一家以手机、智能硬件和IoT平台为核心的互联网公司,而小米的手机市场占有率、硬件及生态链市场占有率决定了小米拥有大量、系统性的底层数据:

根据IDC数据,截止2019年Q3小米目前在全球手机市场上占有9.1%的市场占有率,是全球第四大智能手机制造商;

小米电视机目前3200万激活用户,1400万日活用户,日观看时长达到4.4小时;

而在AIoT领域,不包括手机、笔记本,小米目前连接的智能设备就已经超过了2.1亿台。

所有这些设备,每天源源不断地生产着数据,为小米构建出了庞大的大数据生态。而仅仅是体量大并不足以构成小米在大数据领域的护城河——微信的10亿日活、抖音的3亿日活,以及这些高活跃度、高粘性杀手级产品的用户时长,都不是一般的互联网产品所能轻易比拟的。

小米真正的数据优势在于它作为底层系统所拥有的数据多样性。

相比起日活过亿的移动互联网产品,小米的底层数据不仅仅是体量大,更关键的是场景更丰富:除了手机上的数字消费场景,小米的“1+4+N”优势在于补全了客厅娱乐场景以及未来IoT可以发展出来的整个智慧全场景。包括未来的5G应用,都会让智慧全场景及数据量更具有想象力。

因此,小米的数据核心优势实际上在于补全了个体移动数字消费之外的智慧家庭等场景,让小米有了本钱建立更立体、层次更丰富的用户洞察。 

也正是在这个大数据的基础上,小米今天所说的全链路营销赋能才具备了其可能性,从智能定向的DMP+、智能出价的oCPX、智能创意的DPA&程序化创意工具,直到最后的智能触达,全链条服务品牌客户。 

接下来,我们就逐一拆解小米营销蓝图中的这些板块。

 DMP+:为品牌广告主  挖掘到更智能化的“商业意图” 

更立体、丰富的用户洞察所首先能够构建出了的就是小米整个全链路营销赋能中的第一步:智能定向 DMP+。

DMP这个词所有广告行业从业者都不会陌生,它的全称是数据管理平台(Data Management Platform, DMP),也就是集合各方数据为用户建立标签化画像的平台。

而通过前面所提到的数据积累及数据挖掘能力,则让小米更进一步推出了DMP+。

在小米DMP+的设计下,AI、机器学习中台能更准确地理解到用户的商业意图,进而自动匹配更符合品牌服务的用户集,最终能实现200%～300%的转化率提升。

商业意图标签实际上是在原有的用户分群中做了更为个性化的切分,给予了一个新的标签维度:同样的品牌,在追求高转化、高留存,甚至是竞品市场份额争夺的情况下,所应该争取的人群实际上都会有差异。

这些差异有时很难通过既有的用户标签体系来划分人群,因此商业意图标签的上线,是给了品牌一个更智能化的工具,可以替品牌以终为始、以目标定义筛选标准,做更智能化的人群筛选及投放。 

根据小米在24号活动上的介绍,这套商业意图标签将在2020年分行业逐步上线,最终能为客户实现“客户服务内容”与“用户需求”之间的定向匹配以及关联性排序。

而推出商业意图标签的基础上,目前小米DMP+的线上策略平台还可以实现自学习、持续进化,每天都会基于先前的投放结果优化迭代出新的策略模型,不断提升自身转化效果。

 oCPX:智能竞价,降本增效 

在目标人群划分上实现了自动化、智能化以外,小米也开始为品牌提供更智能化的深度竞价模型——oCPX。

（编辑：核心网）

【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容!