新互联网时代中，硬核厂商的效率与护城河

这就意味着,品牌所能出价购买的用户行为和付费转化漏斗,不再仅仅停在曝光、下载等基础动作上,而是可以直接在竞价的时候,就得到付费等用户行为的广告价格预估,相当于是实现“从钱到钱”的闭环——通过广告投放付费购买的一个用户,与最终用户消费行为之间的价格差,在投放阶段就能一目了然,更利于客户做投放计划的决策与优化。小米还为这套模型给出了“策略+赔付”的双重成本保证,看出小米对这套深度转化模型具有相当的信心。 

智能竞价模型可以说是相当直观地体现了“新品效”概念——在原先的效果追求上更深入,直接拉通从获客成本(CAC)到后端用户单次消费行为所能创造的收益,可以说是大大降低了品牌客户在最终获客成本与用户生命价值(LTV)之间的计算难度,进一步让投放决策有据可依。

DPA+程序化工具  打造更好用的智能创意工具 

在解决了转化层面的计算难度之后,也必须关注广告创意层面的客户诉求。

所谓“巧妇难为无米之炊”——如果没有真正能够吸引用户的创意策划和物料,即便有足够高效的转化模型,也无法获得高转化效率。

而为了提高创意的质量,在智能创意的环节上,小米给出了DPA+程序化工具两大工具。DPA的全称是动态创意广告(Dynamic Product Ads),能够基于用户的标签特征,给用户推送针对性的个性化广告。尤其是在商品即广告的电商类内容中,利用DPA直接能基于用户既往的行为,推送用户可能感兴趣的商品详情页面,就能大大减少广告主的工作量,提升广告投放的自动化程度,拉升广告投放效率。

小米在DPA的工具建设上也做了优化提升,在允许客户在同一次投放内上线多个物料、为用户个性化推荐的基础功能上,提供了智mi算法,支持自动锁定用户需求的能力,能够为品牌主面向不同的客群匹配表现最优的广告内容,并在这个基础上持续做优化,自动提升ROI,在投放效率调整上也提高了自动化和智能化的程度。 

在小米的活动上,也给出了一个具体案例:苏宁采用DPA的方式,以千人千面的方式展现样式,以实现控本提效的目的。

针对苏宁此次的营销目的——成单量(ROI),小米采用的是“人群定向+DPA+信息流”投放策略:首先通过对已安装用户群体的挖掘及深入洞察,了解每个人的多元商品需求,并从“人群、商品、广告位”三方面进行综合评分,最终从人群的多元需求、广告位的敏感程度等多维度,高效精准的把各品类商品推荐给有需求的用户,高价获取高消费意愿的群体,低价获取消费潜在群体,最终将苏宁ROI提升了3倍之多。

除了DPA以外,小米Link+在智慧创意上所提供的另一个利器则是广告素材的程序化工具。程序化工具可以在策划、转化、物料等各个方面为广告主提供支持。大幅提升CTR。

智能触达:三大方向提升最终表现 

在完成整个营销链条上准备工作之后,在最后智能触达这一环上,小米则给出了三个大方向上的策略,以迎接最后营销链条上的用户考验。

这三个方向分别是落地页工具精细化、广告样式互动化和应用直达延迟化。

在落地页工具精细化上,小米采取的是乐高建站的方式,通过简单的组件模版,降低品牌搭建广告落地页、详情页的难度,以此提高转化效率。同时,小米也提供了信息流个性化详情页,可以用来打造用户视觉链路的一致性,帮助优化后端转化效率。

广告样式的互动化比较好理解,简单来说就是通过更多高互动性的广告样式,来帮助品牌广告主吸引、捕捉用户的注意力。

最值得关注的其实是最后的应用直达延迟化。

所谓应用直达延迟化,是利用Deeplink的方式,保证在用户点击广告后的24小时内,一旦用户激活应用,仍然能直达广告所曝光的物料页面,完成转化行为。这样的方式可以降低下载、安装、激活等行为迫使用户跳出后,对整个转化流程的干扰,将触达做得更加彻底。

整体来看,不难发现小米目前本身的竞争力,首先来自于自身的数据及算法能力方面的优势——AIoT+厂商的系统级能力,不仅仅是流量入口,更是给了小米从数据多样性、用户画像立体度角度,与互联网大厂产品矩阵竞争的能力。

这样的能力随着小米生态链的拓展,将持续滚入更多的数据维度,进而拓宽小米的护城河。

而拆解了小米Link+的增长思维在营销全链条上每个环节的具体解决方案后,可以看到小米实际上也在“新品效”的“新”字上下了一番功夫,无论是在DMP+基于商业意图的用户分群、竞价的深度转化模型,再到创意工具、最终触达的广告形式载体上都打造了一套更精细化的工具体系,在全链条的能力提升基础上,最终为客户实现“降本增效”。

小米在商业化上,本身也有“营销即服务”的理念,过硬的数据护城河与产品能力,结合Link+的增长思维,可见在未来的新品效之争中,小米的竞争力也必然不容小觑。

（编辑：核心网）

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