友盟+数据传承官：如何搭建一个行之有效的“数据闭环”体系

作者:友盟+产品专家,数据传承官 陈新祥

随着互联网进入下半场,流量红利逐渐消失,一方面,企业开始重视如何通过数据来挖掘同一个用户的更多价值;另一方面,不管是产品经理、运营还是市场都开始通过“数据驱动”寻找新的增长空间。

那么,企业如何通过数据驱动实现增长?一个行之有效的“数据闭环”体系又是什么样的?

数据驱动,在国内企业的落地中很“骨感”

目前,国内外都在谈数据驱动,但不得不承认,国内的环境与国外相比还是有很大差距的。国外的大数据产品是非常成熟且细分化的,比如表单优化、热力图、轨迹图等,他们的大数据产品可以非常细小的点,像这样细分化、专业化的产品在国外有非常大的市场。

在国外,有一个名为Instagram的照片分享软件,这个软件早期并没有火起来,后来他们通过数据分析发现了一个非常强硬的用户需求点,即“纯粹拍照并分享”。围绕这一点,他们对产品进行了大改版,并在较短时间内实现了用户数量快速增长,这是一个很好的数据驱动案例。反观国内,大一点的创业公司会优先考虑如何做概念,如何存活下来,像上述那样用数据实现业务驱动的很少。

对于数据驱动,很多人做到一定程度之后,脑海中会形成一定的方法论和体系,进而形成驱动流程和组织机制。大家也听了很多方法论,包括增长黑客等,貌似自己已经很懂数据驱动了,但是实际操作起来可能连“什么是事件属性这种基础的概念都不了解”,这是很多业务线同学普遍的现状。

另外,很多公司认为做数据驱动就应该有一个高大上的数据平台,这两年标签画像平台或者数据中台的概念比较火,它们真的能够实现数据驱动吗?不见得。目前,很多公司的数据质量非常差,数据驱动就更无从谈起,这是国内大中小企业普遍存在的情况。

早些时候,大家对“数据驱动”的理解是“报表驱动”。2016年、2017年的时候,一家处于C轮、D轮的深圳公司,该公司有1000多份报表,每张有10个Sheet,每个表格有20多个指标,大家可以算下一共有多少个指标,他们内部的数据团队都不知道哪些指标有用、哪些没有用。为了督促大家去看这些报表,公司还监控了邮箱。

“早前,我做数据产品和数据分析的时候,很多产品同学说所有的都要埋点,包括头像、点击次数等,他会问这些点真的有用吗?想好这些指标数据的目的了吗?这些都是十分有意思的现象和问题。数据驱动是一件好事,但在国内企业的落地中确实很“骨感”。数据驱动不是一个简单的工具,也不是多个分析师或者少个分析师的问题,而是整体的格局问题。“陈新祥在直播中提到。

实战案例分享

现在,很多企业都想实现数据闭环,其实闭环就是非常典型的方法论。那么,这个方法论究竟能不能解决问题?能不能在组织和团队里运行起来?背后是否缺失了哪些环节?在这里,陈新祥分享了一个国内的实际案例。

这个产品是类似于网易云音乐的一个偏功能性的产品,主要满足C端用户的使用需求。在2016年、2017年的时候,该公司处于天使轮、A轮阶段,整个团队只有二三十人,CEO是团队的总负责人。他们在使用数据产品方面的意识非常超前,该有的指标都有,报表也都监控起来了,但是CEO一直在想“如何让数据发挥更大和更理想的效果,当前的状态肯定是不及预期”。

如上图所示,Phase 1是初定的观测指标,包括日活、PV、注册书、功能使用次数、收入、客单价、日活跃占比、新老用户占比、增长率、X转化率等。他们的CEO发现,虽然该有的指标都有,但就是因为都有才失去了聚焦。于是开始精简思路,把团队力量凝聚到一根绳上,Phase 3是最终剩下的两个指标。

当然,这是他们根据产品的情况以及公司所处的发展阶段做的取舍:当时公司不急着变现于是收入被拿掉了,日活做的数据没有太大作用于是被拿掉了,拉新也被拿掉了。他们觉得产品留存很好,在当下阶段团队已经做到能力范围的上限了,投入更大的精力也不会有很大的提升。之后,他们只留下了日活跃占比和日活跃参与度,并调整了内部的报表体系。

今天,很多C端产品要改版要升级,那么,在改版之前要搞清楚为什么要改?目标是什么?之后所有的工作都是以这两个问题的答案为导向。

友盟+做的是B端数据类产品,笼统来讲就是基础统计、场景报表、业务洞察和实现智能。在这四个层面中,每一年客户都会提出新的需求,比如进一步提升产品粘性、进一步提升用户量等诸如此类,友盟+要做的是尽力满足他们,但不论对产品做什么样的功能升级,都要以客户的目标为主。

上图是非常典型的2B行业自上而下的流程图,大家要做的第一件事就是定一个目标,不要忽略这件事,它真的非常重要,因为不管是升级产品的功能还是其它,一定要十分清楚公司的KPI,这样才能决定产品最核心的KPI。搞清楚这些之后,要跟横向团队配合好,还要跟下面的人对齐。2B 行业企业的目标非常明确,一般是提高付费企业客户量,这背后有产品的日活周活,以及新增注册客户数等。再往下就是产品板块,包括产品版本、功能模块以及跟其他产品的协同。

陈新祥总结道,向上要跟公司目标对齐,横向要跟合作团队对齐,向下是具体的产品功能拆解。需要注意的是:定好目标,目标不要多,最好只有一个或者两个。

B端的产品比较复杂(如上图所示)包括官网注册、H5、注册账号、创建项目、集成代码、使用产品、留存日活、pro付费等,KPI拆解到了注册账号数、注册转化率、有效集成数、首次完成激活等。在这之中,有些目标需要自己做,有些需要跟别的团队协同合作。

定好目标后,一定要了解产品背后的数据质量。关于数据质量,公司内部、部门之间的指标定义各不相同,不过普遍存在数据不准、没有数据、数据脏乱差、易用性差等问题。如何解决?其实,数据中包含着业务需求,需求弄清楚了才会转化到埋点设计,埋点方案再转化为具体的研发。随着产品功能迭代,还需要重新走一遍全部流程。在这个流程里,业务需求来自很多团队,包括产品团队、运营团队、市场团队等,橙色标注的文字是一个产品经理一定要重点关注的节点和事项(如下图所示)。

（编辑：核心网）

【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容!