Facebook遭更多广告商抵制 核心数字广告业务或造成重创

随着Verizon等大广告商的加入，以及联合利华、可口可乐和本田等公司宣布撤回广告，Facebook现在正面临广告商放弃该网站另寻他路的“滚雪球效应”影响。

6月28日，据外媒报道，广告商抵制Facebook的活动愈演愈烈，现在参与抵制的包括美国运营商Verizon、家居用品巨头联合利华、户外设备零售商REI以及可口可乐等。分析人士说，这些广告商有可能促使更多公司加入抵制活动。如果广告商将支出大规模从Facebook平台转往他处，抵制活动可能会给Facebook的核心数字广告业务造成重创。

更多广告商加入抵制恐引发滚雪球效应

从上周开始，不断有公司站出来支持“#StopHateForProfit”活动，承诺暂停在Facebook上的广告支出，以敦促该公司加大力度打击仇恨言论和虚假信息。随着Verizon等大广告商的加入，以及联合利华、可口可乐和本田等公司宣布撤回广告，Facebook现在正面临广告商放弃该网站另寻他路的“滚雪球效应”影响。但当涉及到Facebook的800万广告客户时，这可能是个非常大的雪球。

Facebook已经表示，该公司打算按照自己的方式行事。在向广告商发送的备忘录中，Facebook负责全球业务解决方案的副总裁卡罗琳·埃弗森(Carolyn Everson)表示：“抵制总体上不是我们共同进步的方式。”她称：“我真心希望你们现在知道，我们不会因营收压力而调整政策。我们制定政策是基于原则，而不是商业利益。”Facebook股价周五收跌逾8%。

汇编的名单显示，自一群组织呼吁Facebook广告商在7月份暂停广告支出以来的一周里，包括Patagonia、REI、Lending Club和North Face在内的100多家营销机构已经宣布有意加入此次活动。这些组织表示，他们正在要求Facebook采取一系列行动，对仇恨言论和虚假信息进行更严格的监管，包括为那些声称自己因为种族或宗教原因而成为目标的用户创建“单独的审核渠道”，或者让广告商看到他们的广告出现在与后来因错误信息或仇恨而被删除的内容附近的频率，并允许他们退款。

去年，Facebook通过其数百万广告商在全球带来了697亿美元的广告收入。尽管有些广告商在Facebook上的预算比其他人高得多，但需要更多公司暂停开支才能产生很大的财务影响。但财务上的损失并不是最终目标，参与广告抵制运动的组织在推文中说：“这是关于该平台缺乏节制的仇恨和虚假信息的更广泛清算。广告商不想赞助暴力、偏执的内容或谎言。”

Facebook首席执行官马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)周五在直播中发表讲话，宣布该公司将改变政策，禁止在广告中发表仇恨言论，但他没有直接提到抵制活动。但是Color for Change负责人拉沙德·罗宾逊（Rashad Robinson）表示，扎克伯格的演讲“未能解决Facebook给我们的民主和民权带来的危害。如果这是他对大广告商从公司撤资的回应，我们不能相信他的领导能力”。

在美国****周五(联合利华发布公告之前)的一份报告中，分析人士指出，Verizon有可能通过加入抵制活动来影响其他广告商。分析人士表示，渠道调查表明，抵制的影响“可能不是很大”，因为Facebook在拍卖中有这么多广告商参与，但如果其他大型行业的“关键影响者”也选择加入，就有“短期滚雪球效应”的风险。然而，美国****分析师表示，他们预计“为了应对不断变化的社会”，Facebook将对仇恨言论施加更严格的限制，并可能在事实核查内容方面出台一些新政策。

Bernstein分析师在联合利华公告宣布后的一份报告中表示，这与剑桥分析公司(Cambridge Analytica)丑闻后2018年的“#delete facebook”运动不同。报告中称：“目前的情况非常不同。谁参与了抵制，谁没有参与抵制，一目了然，品牌沉默(相当于)是同谋。”

分析师们还表示，他们预计其他品牌将同时抵制Facebook和Twitter平台，抵制窗口可能延长至7月之后，并表示谷歌也可能加入抵制之列。事实证明，这一估计是有先见之明的。可口可乐周五晚间表示，将暂停全球所有社交媒体上的广告。

广告商回应

尽管对Facebook来说，这次抵制运动会带来更多负面影响，但对其竞争对手却意味着机遇。分析师认为：“考虑到当前的宏观形势，许多品牌无论如何都在计划缩减支出，但Facebook流失的广告支出最终可能会流向Snapchat、Pinterest、亚马逊和沃尔玛等。不过，扎克伯格在他认为正确的事情上的立场一直很坚定，但如果有足够多的品牌参与进来，他可能会开始质疑这一立场。”

到目前为止，许多广告商对Facebook的回应并不满意。宏盟集团(Omnicom Group)旗下的大型广告公司Goodby, Silverstein & Partners已经表示加入抵制活动种，并承诺不会在其Facebook页面上发布消息，利用该页面宣传其工作，谈论其员工和客户。

在Verizon和联合利华发布公告之前，Goodby, Silverstein & Partners联席董事长兼合伙人杰夫·古德比(Jeff Goodby)在接受采访时表示：“我是感觉‘信任已经破裂’的人之一。说实话，我不知道Facebook会怎么做。我乐观地认为，他们会倾听意见并采取行动，但经验表明并非如此。”古德比说，他预计这场抵制运动的规模会变得更大。

Media Kitchen首席执行官巴里·洛文塔尔(Barry Lowenthal)表示，尽管Facebook承诺进行大笔投资，但问题仍在继续。他说：“似乎没有什么改变，错误信息和有害内容正在Facebook上传播，这个国家的分裂情绪继续上升。仅仅给我列出15个要点的计划，当情况看起来真的没有改变的时候，它真的行不通。”他表示，更有意义的举措可能是寻找替代渠道来转移支出。

You&Mr Jones的创始人、Facebook客户委员会创始成员之一大卫·琼斯(David Jones)说：“我不认为Facebook忽视了广告商，也没看到未认真对待这件事有什么危险，但他们真的采取了行动吗？这种行动的规模有多大？你可以做很多事情来解决这个问题，但它们都是要花钱的。”

对FB影响有限

多年来，Facebook始终被视为真正不可或缺的数字广告平台，无论是大公司还是小公司，都希望接触到这家社交网络的广大受众。尽管该公司在一场又一场争议中摇摇欲坠，并忍受着病毒式的标签呼吁用户删除这款应用，但它的广告机器始终在大量赚钱，让Facebook看起来几乎势不可挡。

（编辑：核心网）

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