Facebook遭更多广告商抵制 核心数字广告业务或造成重创

但随着越来越多家喻户晓的大牌公司加入针对Facebook的广告抵制行列，Facebook以及扎克伯格承受的压力也越来越大。该公司已经在上周召开电话会议，告诉营销人员其正在努力弥补“信任赤字”。Facebook还向广告商发出了多封电子邮件，希望能遏制“叛乱”。扎克伯格本人向公众发表了新的承诺，将禁止仇恨言论广告，并为政客们发布的有争议帖子贴上标签。但是，尽管压力越来越大，扎克伯格作为唯一一个有权决定公司下一步行动的人，并没有提及抵制问题，这可能只会增强批评他的人的决心。

但与其他任何抗议活动相比，广告商的抵制可能会对Facebook及其核心业务构成更深层次的威胁。Facebook去年大约700亿美元的年收入几乎全部来自广告收入。Needham&Co.的行业分析师劳拉·马丁(Laura Martin)说，其中很大一部分来自大品牌。而且随着规模较小的广告商因疫情而缩减规模或倒闭，大品牌对Facebook只会变得更加重要。

随着每家新公司都加大了抵制行动的力量，Facebook面临的经济压力越来越大，要求其以某种方式做出改变。这场抵制运动与2017年广告商对YouTube的类似攻击如出一辙。当时，许多家喻户晓的大公司纷纷宣布，他们将拒绝YouTube平台，因为他们担心YouTube的算法会将广告放在仇恨言论的旁边。广告公司高管表示，这促使YouTube做出了改变，包括推出更多的控制措施，以防止广告出现在有争议的内容旁边。

专家们表示，尽管有些相似之处，但Facebook比大多数企业更不容易受到外部压力的影响。它由扎克伯格领导，后者对公司行使完全的投票权，股东不能罢免他。这可能会使打击Facebook痛处的运动变得非常复杂。马丁说：“Facebook有所不同，迪士尼、苹果都是由委员会管理的。为了保护收入，委员会可能会解雇首席执行官。这种情况在Facebook很难发生。”

抵制活动是否会对Facebook的营收产生可衡量的影响仍是个未知数。这在一定程度上取决于参与品牌的数量、活动持续时机以及疫情等环境因素，这些因素可能很难将Facebook收入的任何潜在下降与抵制活动直接联系起来。此外，Facebook除了可以提供庞大的受众规模外，同时还有几乎无与伦比的广告定向数据宝藏，这些都是广告商无法拒绝的。影响最早可能会在该公司今年秋季公布第三季度业绩时显现。

营销情报公司Pathmatics汇编的数据显示，在迄今加入抵制活动的公司中，只有三家（联合利华、Verizon和户外器材零售商REI）在Facebook上广告支出排名进入了前100名。2019年，联合利华排名第30位，在Facebook广告上的支出估计为4240万美元。Verizon和REI分别排在第88位和第90位，各自的支出估计为2300万美元。

数据还显示，支出最高的100个品牌去年在Facebook的广告支出为42亿美元，约占该平台广告收入的6%。其中，家得宝、沃尔玛、微软、AT&T以及迪士尼都是大客户。广告业高管称，Facebook剩余的广告收入有很大一部分来自中小型企业。这可能需要数以万计的广告商，在相当长的一段时间内采取行动，才能对Facebook的营收造成重大影响。

由于#StopHateForProfit活动只要求企业在7月份暂停打广告，因此狭隘地坚持这一活动的公司只会在几周内拒绝向Facebook提供收入。市场研究公司eMarketer的首席分析师尼科尔·佩林(Nicole Perrin)表示，这在Facebook的季度收益中可能只占九牛一毛。

广告咨询公司Analytic Partners总裁南希·史密斯(Nancy Smith)表示，对许多参与抵制的公司来说，一个驱动因素是“品牌安全”，希望他们的广告不会出现在阴谋论或仇恨言论之外。她说，随着他们停止投资Facebook和Instagram，许多营销人员将重新分配这些资金。联合利华周五表示，将把自己在美国的数字广告预算转移到其他平台。

由于受疫情影响，今年已经导致数字广告行业增长放缓。Pathmatics的研究显示，公司在3月和4月大幅缩减了广告支出，有些公司，如Verizon和Patagonia，在#StopHateForProfit开始的时候刚刚开始对Facebook广告进行再投资。

佩林说，随着新冠病毒感染率再次开始在全美范围内飙升，“很难梳理出”广告数量下降背后的原因。他解释称：“这将是一场具有政治色彩的争论，抵制一方的人会想要说他们产生了影响，而另一方的人会说抵制并没有真正奏效。这将是异常艰难的。”

马丁表示，在扎克伯格自己决定改变他的平台上言论自由的限制之前，Facebook可能只会失去一些品牌，直到只剩下那些不反对该公司行为的品牌，或者那些在没有平台覆盖的情况下无法生存的品牌。即使在将来，也很难说广告抵制行动是否真的“奏效”。

小扎调整政策

随着压力越来越大，Facebook首席执行扎克伯格已经做出回应，宣称该公司将调整政策，禁止在广告中发表仇恨言论。扎克伯格说，根据其新政策，Facebook将禁止那些声称特定种族、民族、国籍、种姓、性别、性取向或移民出身的人对其他任何人的人身安全或健康构成威胁的广告。

扎克伯格说：“我致力于确保Facebook仍然是一个人们可以用自己的声音来讨论重要问题的地方。但我也反对仇恨或任何煽动暴力或压制投票的东西，我们也致力于删除这些内容，无论它来自哪里。”

此外，扎克伯格表示，Facebook将采取更多措施保护移民、难民和寻求庇护者，使他们免受暗示他们不如其他人群的广告，或表达对他们的蔑视或厌恶的广告。

扎克伯格此前宣布，Facebook现在将标注那些因为认为有新闻价值和对公众利益有价值而决定放弃的内容，即使这些内容违反了公司的政策。试图分享这些内容的Facebook用户会看到一个提示，告诉他们他们正在分享的内容可能违反了公司的政策。Twitter也有类似的政策，保留它认为有新闻价值的推文，特别是来自世界各国领导人的推文。这些推文都有相应的标签。

扎克伯格在一篇帖子中说：“通常情况下，看到政客的演讲符合公众利益，就像新闻媒体会报道政客说的话一样，我们认为人们通常应该能够在我们的平台上亲眼看到。”

在做出添加标签的决定之前，Facebook在5月下旬因拒绝审查特朗普总统的一篇帖子而受到自家员工的严厉批评。有些Facebook员工表示，这篇帖子违反了Facebook的社区标准，该标准不允许煽动暴力的内容。相比之下，推特上添加了标签，警告用户注意总统的暴力言论，他们必须先消除这些言论，然后才能查看这条推文。推特还禁止用户点赞或转发这条推文。

（来源：腾讯科技    审校：金鹿）

（编辑：核心网）

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