苹果安吉拉·阿伦茨：穿Burberry的库克接班人？

尽管如此，要提升销量仍然不易。近年来，苹果iPhone手机在中国市场的表现并不乐观。尤其是在高单价策略的推动下，苹果iPhone的市场销量连年下滑。瑞银、Gartner等发布的数据显示，近年来苹果在中国市场的销量表现如下：2015年出货量为7100万部，2016年为5900万部，2017年为4900万部。同时预计2018年中国市场苹果手机总出货量为4700万部。

在这样的背景下，苹果将进一步加大零售业务，尤其是线下零售店的布局。美国知名创投机构Loop Venture知名分析师吉恩·蒙斯特(Gene Munster)分析认为：“预计到2023年，苹果会在全球范围内开设600家零售店，雇员数量将随之增至8万人，中国成为最大两个增长地区之一。”他尤其肯定了阿伦茨发挥的作用。

设计为先

阿伦茨认为，商店的设计对产品的销售至关重要。因此在店面的设计上，苹果店的每一处细节都经过非常缜密的考量，所有的地面都是平滑的，风格也都是宽敞亮堂的玻璃设计。

第一财经记者近期实地探访了去年开张的坐落于芝加哥河与北密歇根大道最繁华的“华丽一英里”的苹果店，深感震撼。受到芝加哥独特艺术氛围的影响，商店如瀑布般从岸上倾斜而下直抵岸边，让河流与城市建立全新的位置关系——台阶横跨整个店面的透明玻璃立面，将内外空间无缝衔接，将来访者从室外广场，引向商品展示台。同时，该建筑使用高科技的超薄碳纤维屋顶，外形酷似一个巨大的苹果MacBook，将科技带入生活。

这部杰作就是阿伦茨与英国的建筑事务所Foster + Partners公司紧密合作的成果，它模糊了室内外的界限，打造了全新的城市景观连接的方式。

对于建筑设计，阿伦茨是有感觉的。早在2008年金融危机的时候，她不顾消费经济的萧条，带领她的博柏利团队重建公司。阿伦茨找准伦敦地产低迷的时间，在城中买下了一座办公楼，把之前分散在伦敦各地的办公人员集中到了一起，大大改变了团队的气氛和工作方式。

当时她在设计大楼的时候，就找来她的得力助手——博柏利的首席创意总监Christopher Bailey，一起设计和规划了总部的布局。这幢楼只有一个出入口，意在让每一个进出的员工意识到自己代表着博柏利，此外，他们还把设计师团队放在大楼的顶层，以此传达设计对于品牌的重要性，对于奢侈品而言，设计师是团队中最重要的一环。

这一理念和苹果公司很像。尽管苹果是一家科技公司，但它一直以奢侈品的标准来要求自己。因此和博柏利一样，苹果公司也选择让设计师走在前面，从用户和设计的角度出发来做产品开发。

在乔布斯时代，苹果公司发布的每一件产品都以创新的面孔呈现出了产品设计导向。乔布斯的御用设计师、苹果首席设计师乔纳森·伊夫(John Ive)就始终倡导低调与优雅融为一体，并保持专注，将这种理念植入苹果设备。

2016年，苹果率先推出与奢侈品牌爱马仕合作设计表带，配有爱马仕表带的苹果手表最高价格仅万余元。这也是阿伦茨上任后，苹果进军奢侈品的首个合作案例。不过也惹来不少争议，反对者认为苹果背弃了乔布斯的初衷。

在设计之外，阿伦茨大胆尝试做零售业的数字化创新。得益于在奢侈品行业的长期经验，阿伦茨很早就意识到那些和互联网一起成长起来的“原住民”的重要性。她曾告诉团队，如果在Z世代(互联网世代)，大家和同伴交流时能够提到苹果公司近期做过的一个活动，那么这就说明他们做得很成功。

阿伦茨以其独到的商业直觉，提高了苹果公司在全球范围内的收益，她擅长做线上线下的整合。早在博柏利的时候，阿伦茨就曾用苹果手机做过品牌新品的发布直播，意在打造一个真实和虚拟场景下完全打通的交互平台。

库克“接班人”?

一位曾与阿伦茨面对面交流过的波士顿工业设计师表示：“她没有奢侈品公司老板的傲慢，显得非常真实、诚恳和亲切。她的性格中有着格外清新的淳朴。她会认真地听完问题，然后停顿几秒，思考，整理思绪，再回答。她思路非常清晰坦率，没有打官腔和模棱两可。”

阿伦茨也非常注重与员工的互动。对于苹果来说，全球超过50%的苹果员工在零售岗位上服务，零售是苹果用户体验的一个重要组成部分。以苹果目前全球13万员工人数来计算，零售相关岗位员工数量就要高达6.5万人。

此外，阿伦茨进入苹果公司后，启动了每周一次的视频沟通，通报她的策略，并借此机会加强建设苹果公司的文化。

员工们评价她“温暖、善意、真诚”，她每周都会向零售店员工发送视频短信，造访苹果店、呼叫中心、后台，回答问题、听取抱怨。在她的带领下，零售店员工有了更多与总部团队合作的机会。

2018年年初的苹果年度股东大会上，库克曾提及“适当的交接成为我目前最重要的责任之一”。外界纷纷猜测与库克“气味相投”的阿伦茨很可能成为苹果的接班人。

从苹果现有的高管团队分工来看，库克将关于产品的一切全权交给了以Jony Ive为首的设计团队，而运营、战略则由库克团队负责。有分析称，产品、运营分离的组织结构，或许预示着下一任苹果CEO将出自运营。

在运营方面，阿伦茨的竞争者还包括苹果首席运营官杰夫·威廉姆斯(Jeff Williams)，威廉姆斯此前在IBM拥有十年经验;苹果高级营销副总裁菲利普·席勒(Phill Schiller)，他深谙苹果各代产品线及各种市场营销手段;还有一位是苹果软件工程主管克雷格·费德里吉(Craig Federighi)，他曾被描述为“完美领袖”;最后一位是主管苹果内容及服务的埃迪·库伊(Eddie Cue)。

不过作为唯一的女性高管，阿伦茨优势明显。2010年，她受邀回母校在毕业典礼上致辞时，分享了自己职业生涯的成功秘诀——同理心、谦虚、抱负、直觉。无论是在博柏利驰骋的八年，还是加入苹果公司后推行的一系列零售改革措施，她坦承一直在践行着这些价值观。

阿伦茨相信，这个世界没有偶然，你生命中发生过的事情都是命中注定。她曾在给自己两位女儿的公开信中写道：“你读过的每一本书，认识的每一个人，令你感到幸运之事都是冥冥中等待你去实现的安排。对于年轻人来说，遵循内心，内观自己不是一件容易之事。但是到一定年纪，蓦然回首，你会惊讶于命运的精准，清晰地看到每一个节点之间的联系，因而会对人生与未来肃然起敬。”

（编辑：核心网）

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