爆红十年后，谁“切”了苹果？

当然，很难说这一涨幅应归功何方。根据华尔街见闻见智研究所的测算数据，在以iPhone X为主进行销售的2018财年，“涨价对收入增长贡献率高达97.5%”。实际上，大中华区在2018财年的收入同比涨幅，并未追平苹果收入的总涨幅，在这一年，大中华区无论从收入、收入占比、还是毛利率，都未能恢复到2015年的水平。

根据IDC季度监测数据，从2017年第二季度开始，苹果在中国出货量跌至第五位。2018年，苹果出货量进一步下滑，截至第三季度，苹果在华市场份额已从2015年高峰时的14.6%，下跌至7.4%，几近腰斩。位居苹果之前的，分别是华为、OPPO、vivo和小米。

这些搭载着安卓系统的中国智能手机品牌，以2000元到6000元人民币不等的价格，发售各自品牌的“高端旗舰机”，配置着与苹果水平相近、甚至更好的处理器、屏幕、相机镜头和电池，以更为夺人眼球的功能点——诸如超级夜景、高速充电、或全面屏，冲击着苹果的市场。

2018年下半年，在iPhone XR以廉价定位和6499元人民币的价格出现在消费者面前时，华为年度旗舰机Mate 20 Pro以高端商务机定位，配合5999元(指纹版)的价格上市。两款机器被消费者们定义为“竞争者”，知乎上关于两者如何选择的问题，有近1000条回答，其中一条写到：“我注意到，所有支持iPhone XR的回答，都只是强调它的缺点可以忍受，而支持华为Mate 20Pro的，都在说有多少创新亮点。”随后数月中，iPhone XR因销量不佳，不断被削减订单和降价，而迄今为止，华为Mate 20pro仍属于抢购和断货状态。

2018年，华为消费者业务收入同比增长近50%，超过500亿美元，虽然与iPhone总收入尚有很大差距，但在销量上已经逐步追平、甚至超越。

中国手机的价格和性能，正搅动着整个智能手机市场。在全球范围内，2012年至2017年，华为、OPPO、vivo和小米四个品牌的出货量上涨倍数为：2倍、20倍、17倍和8倍。同期，苹果仅上涨了0.6倍，三星下跌12%。

总体来看，这些中国手机品牌的平均售价，不足苹果的三分之一，他们对智能手机行业的影响，已经不局限在中国。

在印度德里的尼赫鲁广场，苹果授权代理商eWorld的店铺窗明几净但门可罗雀，而隔壁售卖OPPO和vivo的手机店铺却生意兴隆。多份报告显示，2018年第二、三季度，占据印度市场前四名的手机品牌分别是小米、三星、vivo和OPPO，而苹果的市占率已不足1%。

即使在高于3万卢比(折合人民币2900元)的印度高端机市场，从2018年第一季度开始，苹果也已跌落至第三名，前两名分别是三星和中国品牌一加。

“惨淡”都不足以形容苹果2018年在印度市场的成绩。前一年，iPhone在这个地区的出货量才刚刚攀升至320万部，2018年则骤然跌至170万，销量倒退回到3年前的水平。

迄今为止，印度仍然是库克十分重视的市场。根据美国科技媒体TechCrunch报道，从2017年第三季度开始，印度超越美国成为全球第二大的智能手机市场，仅次于中国。苹果曾通过在印度开设工厂等方式，试图降低iPhone在当地的售价，以打开市场。

然而对于印度市场，iPhone价格实在过高。。IDC数据显示，近两年，在一些中国品牌入驻后，印度一部智能手机的平均售价才刚刚从9000涨到1万卢比(折合人民币约950元);然而，加上印度对电子产品收取的20%关税后，一部iPhone X的价格高于10万卢比(折合人民币约9500元)，这已超过世界银行显示的2017年印度人均年收入，更遑论一年后再次涨价的iPhone XS系列。

在大多新兴市场，iPhone日益攀高的售价，都已显得过于昂贵。但让用户“咬牙切齿”的是，涨价成为苹果近年来应对销量下滑的重要策略。

“奢侈品”策略失效

苹果手机销量最后一次出现明显增长，是在iPhone 6发布的2015年。

大屏的出现，使iPhone在随后的季度中销量高达7447万台，同比增长46%。此后，在外观上被称为“四世同堂”的iPhone6s、iPhone7和iPhone8, 再未能进一步拉动苹果手机的销量。三年后，十周年纪念版iPhone X开售时，季度销量同样为7000多万台，较前一年微跌1%。

长达三年的销量滞涨，被掩盖在iPhone持续走高的营收背后：尽管iPhone在2018财年的销售量增长仅为0.4%，近乎停滞，销售额却增长18%，达到1667亿美元，被称为苹果史上营收最好的一年。

苹果CEO蒂姆·库克的涨价策略是达成这一成果的直接原因。2017年9月，销量滞涨两年后，iPhone 8的起售价被提升50美元至699美元起步，全面屏iPhone X更是将起售价提升至史无前例的999美元。

涨价脚步并未停止，仅一年之后，随着iPhone XR、iPhoneXS系列发布，拥有一支苹果手机的最低门槛，上涨至749美元。

价格成为苹果收入增长的绝对贡献因素。据华尔街见闻见智研究所测算，在销售iPhone 3GS到iPhone6的5、6年中，苹果收入增长大多来自销量增长，其贡献率甚至一度达到100%;而2018年，涨价几乎成为收入增长的唯一因素，其贡献率从前一年的31.9%骤然升高至97.5%。

一个被反复提及的数据是，2017年末，苹果以接近15%的市占率，赚取了智能手机行业近90%的利润。

（编辑：核心网）

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