成熟电商背后落后的商品评价体系

归根结底，其实对于“商品评价真实性问题”，导购网站并不是理想的解决方案。因为根据市场经济发展规律，在口碑和收益之间，导购网站最后不可避免的会都会倒向收益。而做不做电商，只是表象，最大的问题在于，为了收益，失去了客观性，导购网站的评论就不再可信。

畸形的电商直播

2019年电商行业最大的变数，是网红电商直播的崛起。而相比起导购网站，电商直播的本质更畸形。

从商品评价的角度来看，网红电商直播的本质，就是通过直播这种更直观、互动性更强的表现形式，利用网红的商品评价，引导消费者消费。

问题是网红凭什么对商品信息的真实性背书？

无论是传统电商还是新零售，线上零售说到底都是商品交易，电商直播固然有一定的娱乐性，能值一些回票价，但是绝大多数消费者网购的根本目的，都是买到符合需求的商品，而网红并不能保证消费者可以买到货真价实的商品。

2019年是很多媒体口中的“电商直播元年”。

阿里官方数据显示，2019年超过50%的商家都在双十一当天开启了直播间。双十一开场仅1小时03分，直播引导的成交就超过2018年双十一全天；8小时55分，淘宝直播大盘上的引导成交规模破百亿，其中在家装和消费电子等行业，直播引导的成交同比增长均超过400%。

国盛证券有过预计，正式货币化之后，淘宝直播变现率将达淘宝天猫目前变现水平的数倍，并有望贡献阿里国内零售业务2020财年和2021财年收入增量的15%～18%。

看起来电商直播的前景确实值得期待，但电商直播爆火的同时，也伴随着层出不穷的直播翻车事故。

2019年最受关注的网红，毫无疑问就是李佳琪。“为用户考虑、敬业、态度诚恳”等是粉丝为他贴上的标签，在“铁锅”“大闸蟹”等翻车事件之后，李佳琪后续也确实做出了验证评测和诚恳道歉。

但问题的根源在于，无论专不专业，网红用自己的个人信誉给商品背书，出了问题都很难保障消费者的合法权益。

在2019年双十一过后，商务部发言人高峰曾在发布会上表示，关于网络直播促销，作为一种新兴的电子商务营销模式，可以帮助消费者提升消费体验，为许多质量有保证、服务有保障的产品打开销路。

同时任何业态模式的运行都必须符合有关法律法规，必须保障消费者的合法权益，将继续会同有关部门一道，推动电子商务的规范化发展，切实维护电子商务市场的秩序和广大消费者的合法权益。

保障消费者合法权益，健全的法律法规是最有效的。但无论如何，直播网红和商品商家加强自律同样很关键。

熟人评价系统的构想

传统的打分评价、导购网站、电商直播，这些都是中国电商行业发展各个阶段，由各种因素共同影响而产生的商品评价机制。但从社交关系的角度看，他们都属于陌生人商品评价系统。

可以这样理解，在天猫、京东这类传统电商平台中，买家和买家之间的关系是完全的陌生人；在导购网站中，买家之间的关系是内容社区的帖主和帖友；在电商直播中，参与双方的定位既包括销售员和消费者，也包括网红和粉丝。但无论看起来有多么复杂，删繁就简之后就可以轻松看出，这些都是弱社交关联性关系，统统可以被归结为陌生人。

而陌生人与陌生人之间，并不存在天然的信任基础，因为彼此之间并没有说真话的义务。但是在熟人关系之间，情况则大不相同。

在绝大部分时间里，我们和亲人朋友之间的利益都是一致的，彼此之间有说真话的义务。这意味着，从根源上讲，我们有充分的动机把好东西推荐亲朋好友，或者把一个东西的真实信息展示给亲朋好友，让他们不吃亏。

所以，基于熟人社交关系的商品评价系统，天然比陌生人商品评价系统更加值得信赖。

近日，拼多多宣布将对商品评价系统进行调整升级，严打虚假好评。升级后，在原有标签评价系统之外，拼多多将允许用户自主向主动分享过拼团信息的好友公开自己的评价内容。

这看起来像是对熟人商品评价系统的一次实践，拼多多自己也是这么宣传的。

在拼多多年活跃买家超过5亿，月活跃用户数量达到4亿多的今天，拼多多的拼团活动中，亲友拼团的比例，早已经被高频率的陌生人拼团稀释的可以忽略不计了。

这无疑是一次有意义的尝试，但也有它的局限性。

拼团信息大概率会被分享在拼团群里，而不是亲友群里，这是一个本质上的差别。因此可以断言，这并不是真正意义上的熟人商品评价系统，这种尝试对信任成本的削减，并不会取得立竿见影的效果。

但是更好的熟人评价系统应该是什么样的？这其实也是很难实现的突破。

商品交易的根基是信任

所有人都知道要“诚信为本”，但是最简单的道理，总是最难贯彻到底。

1月17日消息，据国家统计局数据，2019年社会消费品零售总额411649亿元，全国网上零售额106324亿元，比上年增长16.5%。网上零售的重要地位日益彰显，但是线上商品评价系统依然远远称不上成熟。

在线支付系统的搭建和成熟，已经基本解决了网上零售的信用问题，并且反攻线下，大街小巷贴满的二维码，让交易行为的高效便捷，有了质的提高。

那么线上商品交易的信任问题又该怎样解决？

相信随着技术的不断发展进步，5G、AI、AR、VR等先进技术在线上零售行业中的普及应用，商品信息展示的直观性和全面性会大大提高。

（编辑：核心网）

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