万里目的“社交价值困境”：补贴“百亿”未闻其声

这一群体平常可能很少甚至不会去购买奢侈品，买奢侈品的决策周期也相对较长，不容易发生转化，由于收入水平限制，可以说复购率也是非常的低，百亿补贴虽然能吸引到这部分人群，但是万里目却不一定能留住这群消费者。

其次，万里目的"百亿补贴"活动对其资金实力要求也比较高。根据最新披露的财报显示，截至2019年12月31日，趣店现金和现金等价物28.61亿元，受限现金12.58亿元。凭借趣店集团目前的现金状况，这次"百亿补贴"能持续多久还是个未知数。

万里目的另一个手段就是利用社交裂变加会员制的方式扩大自己的用户群体，具体做法就是通过会员制，把会员分出等级，其中"创始会员"可以向新用户发送300"万里币"的优惠，"黑卡会员"则只能发送100元"万里币"；新用户下单后，"创始会员"邀请人会得到200"万里币"的奖励，"黑卡会员"邀请人得到的奖励是100"万里币"。

由此可见，定位于社交会员电商的万里目，试图通过社交裂变的方式去迅速扩大用户群体，但这一做法是否真的有效还有待商榷。

宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授乔纳·伯杰（Jonah Berger）在《Contagious: Why Things Catch On》（中文名：《疯传》）一书中提出了"社交货币"的概念："就像人们使用货币能买到商品或服务一样，使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。"

也就是说，你在社交网络与社交世界一举一动都在累积着社交货币。但是如果你动不动就给朋友分享个活动链接，让朋友帮你"砍一刀"，这就相当于在消耗或透支你的社交货币。

俗话说，物以类聚，人以群分。每个人的圈子不尽相同，而奢侈品的核心消费人群，大多属于高收入的精英群体，需要注意的是，对于他们来说，社交关系链的价值含量是很高的，因而其社交货币的价值也必然更重。

在互联网江湖团队（VIPIT1）看来：本质上，精英社交关系链条下的推荐（裂变），实际上是以个人信誉，声望为背书的。对于不缺钱的高收入人群来讲，相比自己积累高价值社交关系链条，几百块的平台优惠不足以使其轻易动用自己的社交力量。更何况，相比精英群体的高收入，狂撒"百亿补贴"的万里目可不是让这些有钱有闲人群"弯腰"，而是趴在地上拿着放大镜找钱。

因此，所谓"百亿补贴"噱头大于实际意义，就奢侈品电商行业而言，很难通过类似的补贴策略去迅速打开市场。

结语

入局奢侈品电商，非常考验平台的供应链能力，在供应链上，目前来看万里目还没有官方奢侈品牌厂商直接入驻，因而也没有自己的供应链优势；在服务方面，万里目作为电商平台缺少线下店奢华的服务体验，与同赛道其他选手相比，缺少积累，也缺乏完善的配套服务体系。

疫情当道的大环境下，奢侈品行业本身面临着困境，万里目入局奢侈品赛道的时机十分糟糕。在奢侈品跨境电商这个赛道，万里目并没有太多优势。

从万里目的运营策略来看，不仅没有找准奢侈品产品的核心用户群体，靠着"百亿补贴"砸钱也解决不了行业痛点，未来的万里目将如何面对奢侈品电商行业的红海竞争，我们拭目以待。

（编辑：核心网）

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