拼多多2亿美元联姻国美：一场各取所需的形婚？

垂直平台之所以难以与综合平台竞争，主要是两方面处于劣势：一是交易频次较低，用户容易被综合平台的高频消费吸走；二是经济规模较小，导致供应链和成本没有优势。到家吃饭曾经因为差异化特色受到部分消费者的欢迎，但随着美团和饿了么巨头崛起而日渐衰竭。而饿了么打不过美团，也吃了过于依赖外卖单一业务有关（饿了么不是没有进行品类扩张，而是其品牌名称过于特化，导致用户心目中认为它只是一家外卖平台）。即便没有假货丑闻，聚美优品也会像乐蜂网一样陷入困境，只是时间晚一些而已。

可以不夸张地说，品类扩张是电商平台生存竞争的关键 。阿里从最早的服饰类目起家，逐渐向日用品和数码3C延伸，最后扩大到全类目。而京东正好相反，从数码3C逐步向图书、大家电和服饰类目。而曾经的老大——当当，从国外同行亚马逊学到了网上卖书的皮毛，却没能领会到它的策略精髓。3C、图转服、图转百、海外购等几次品类扩张均浅尝辄止，最终眼睁睁地看着阿里和京东反超自己，绝尘而去。

拼多多同样也遇到了类似的问题。2019年拼多多GMV突破了1万亿元，但用户平均消费金额只有1760元，远低于淘宝和京东。所以，即便用户数量逼近淘宝，投资者仍认为拼多多只是虚胖并不够强壮，其市值上涨多轮仍不足阿里的十分之一。如果拼多多想向投资者证明更大价值，就必须设法实现全类目扩张，培养用户在平台购买更多类目商品的消费习惯。

拼多多的情形与当年淘宝有着很大的相似度，同样以低客单价的服饰和日用品起家，其品类扩张思路也与之类似，扩张首选类目是数码3C和大家电。放眼天下，家电数码这块被京东、天猫和苏宁占去大部分，第五位的五星电器已经被京东收入囊中。国美尽管份额跌到了5.8%，但仍是阿里京东系外的最大一家排在第四位，而且最关键的是它还没有公开站队。

争取国美全面入驻，补强数码3C和大家电的类目短板，便成为了拼多多当仁不让的首选。

2．馋国美的名望，联姻可以提高拼多多的美誉度。

长期以来，拼多多在大众心目中的印象是低客单价、低劣产品和服务，想成为主流电商平台就必须尽快正名。拼多多上市之后就启动了淘宝化，一步步地复制当年淘宝的进程。

2011年，阿里为了寻找赢利模式和品牌升级，在淘宝的基础上创建了淘宝商城（也就是后来的天猫）。那时在中国，品牌的网上销售渠道仍以官方商城为主，创建之初的淘宝商城面临着今天拼多多类似的困境——没有大品牌入驻、迫切需要为自己正名。

据国内某老牌电商代运营商的一位副总回忆，淘宝商城当时频频示好，希望他们能劝说品牌入驻淘宝商城，并为此开出优惠条件。最后，该公司将旗下服务的诺基亚、摩托罗拉、索尼、奥林巴斯等多家知名大品牌说服，带进淘宝商城开设了品牌旗舰店。这些大品牌的入驻，让淘宝商城不但丰富了品类和SKU，更重要的是大大改善了口碑提升了自有品牌形象。

拼多多的想法与淘宝当年如出一辙，早在2018年就力推品牌馆。如今号称入驻品牌达到1600多个，但实际绝大多数都是商家在卖货的假入驻，并没有得到品牌授权。真正入驻的大品牌屈指可数，2018年入驻的国美、小米和网易严选，仍然是如今拼多多拿得出手的几个大品牌。也就是说，相比当年淘宝商城一年不到就获得市场认可成功更名为天猫，这两年拼多多的品牌馆在招商品牌方面成绩很不理想。

于是拼多多想到了捷径：要进军五环内，最好的方式就是和五环内的大户人家联姻，一举打入上流社会。

创立33年的国美，早在上世纪90年代便成长为国内家电连锁巨头，现在虽然落魄但仍不失为五环内贵族的身份，还握有众多大品牌的经销授权。在邀请各大品牌入驻困难的情况下，联姻国美实现曲线救国，便是再自然不过的次优选择。

3．馋国美的家产，借其销售服务网络布局线下。

线下商业数字化已是大势所趋，近年来阿里、京东、美团都在积极布局。阿里的格局最为庞大：不但并购了银泰百货、高鑫零售等多家线下零售巨头，还入股了苏宁通过它收购了家乐福中国；同时盒马鲜生等自营业务也做得红红火火；此外，还通过支付宝、口碑等本地生活平台的数字化赋能，将触角伸到百万计的中小商家。

京东则一边联手沃尔玛和永辉超市、吃进五星电器，一边发展京东之家、七鲜、京东专卖店、京东便利店等自有品牌线下门店，形成了自营+联盟的新零售体系。尽管规模上比阿里小很多，但在整合效率上可能不输于对手。而美团作为本地生活巨头，天生具有O2O的优势，其打法和支付宝类似，通过业务引导实现线上线下的互通。

相比之下，拼多多远远落后于阿里、美团和京东，目前拼多多的精力仍全部放在线上，希望在最短的时间内实现用户扩张，在线下还几乎没有任何动作。竞争策略不可能只顾眼前而忽视未来，拼多多显然也知道新零售的重要性。实力还不够强大的它，希望找到一家拥有全国性网络的线下零售巨头合作，实现低成本快速布局。

国美在全国拥有数百家直营门店，近年来又在全国县域市场下沉，有说法它已经发展了上千家加盟店。据中商产业研究院2019年整理的数据显示，国美零售门店数在连续两年下降后，2018年其门店暴增超三成，其数量突破2000，为2122个。这些店铺和国美旗下的安迅物流、国美管家两大服务平台，结合在一起，组成了一张全国性集销售、营销、物流和服务于一体的大网。对于在线下市场一穷二白的拼多多来说，无疑是一份难以抵挡的丰厚大礼。

拉郞配的婚姻难有幸福

相比资本市场的热情和双方的叫好，业内人士对于拼多多和国美的联姻要冷静得多。不少自媒体作者在评论文章不看好双方的合作，比如：财经故事荟将这次合作称为两个失意者惺惺相惜的抱团取暖，而天浩观察则认为国美入驻也难治拼多多的品牌焦虑。

我个人的观点也和他们类似，不太看好这桩联姻的前景，主要理由有以下三点：

首先，拼多多与国美的品牌调性相去甚远，缺乏联姻基础。

（编辑：核心网）

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