京东联谊快手：这届老铁不光要666还要618？

快手老铁喊着666，举着荷包加入了618。

最近，关于京东和快手对外宣布展开战略合作的消息甚嚣尘土，成了618前夕最大的"瓜"。事实上，快手与京东之间其实早已情投意合。去年618京东一系列自营商品就选择入驻快手。而这次，在快手上可直接购买京东自营商品，无需跳转。从转化层面到数据层面，两家此次合作之深入由此可见一斑。

是什么促成了两家的"联谊"?这起事件对于火热的直播电商又意味着什么呢?

产业底层演化规律思考：带货要升级，零售要下沉

从产业底层演变趋势来看，此次京东与快手之间相互选择，是短视频平台与电商平台各自发展的内在需求所致。

1.权利的游戏：快手"去头部主播化"

在快手上，平台自己孵化的第一批大主播，他们通过收徒以及传统公会模式对平台生态的影响力较强。就像辛巴、散打哥等人，以他们为中心就有不少腰部主播，徒子徒孙云集，大有一幅"只知师傅，不知平台"的味道。而平台的流量价值建立在这些头部网红身上，企业资源能力和盈利方式也寄托于这些头部主播身上。

因此，有些时候平台与大主播之间就像是家长和宠坏的孩子，"家长"有着百依百顺的偏爱，"孩子"难免会出现些恃宠而骄的现象。

前不久快手主播辛巴和散打哥的争执闹得不可开交，最后二人接连宣布暂时退网，其他涉事主播也停播反省，平台与大主播的关系似乎也在发生微妙的改变。再结合此次与京东展开合作，或许我们可以推测些许快手态度转变背后的意图。

一方面，直播电商1.0时期，大主播凭借信任、粉丝量才能有出色的带货成绩，纯粹属于大主播带货。而中尾部主播很难靠带货生存，原因在于信任度不够，产品品质不放心，而且没有价格优势。直播带货马太效应明显。对于商家而言，头部带货主播的牌子难翻，而且还必须给出大的优惠力度，高佣金压缩品牌利润，而中尾主播的效果很难令人满意，商家带货投放自然就比较保守。

当前直播带货其实呈中心化特征，这对于平台长久发展是不利的。去中心化，把带货能力释放给广大长尾主播才是长久之计。直播电商的2.0时代，就是要从主播带货转为平台带货，而第一步就是要弱化网红驱动，强化产品驱动。

另一方面，人不可控，品质也不可控。

李佳琦的背后团队在行业内够专业了吧，可还是会因为不粘锅事件翻车。主播团队和成熟电商平台的把控能力根本不是一个级别的。许多品牌都因为代言人的负面消息而遭受波折，降低人的影响其实也是降低规避可能存在的风险。

快手京东合作，快手相当于渠道商，直播网红是推销员，卖的东西就是京东的，品质保障之下，中小主播带货的信任感较头部主播并不逊色，权威背书加持，决策成本降低，故而可以挖掘出长尾直播的带货能力。

因此，对于快手来讲，像是一出权利的游戏，掌控力回归平台所有，头部主播支撑力分散到长尾主播手中，对整个快手生态都是一场良性改良。

2.长尾流量的闭环变现生态

UGC内容平台建立生态长久的源头活水，流量、变现渠道这两者不可或缺。

不论是抖音还是快手，内容创作者的变现渠道着实有限，或者说变现规模其实并不大。以志刚的朋友，知名科技自媒体曾响铃做的短视频为例，百万级粉丝的汽车号，依然接不到太多汽车厂商的广告投放，带货、打赏也并不稳健。该短视频账号完全的鸡肋化，食之无味，弃之可惜。响铃在其名为《短视频内容创业:没有下半场》的爆文中，有详细阐述，想具体了解的朋友可以自行查看。

一个好的内容生态需要保障创作者稳定的收益，这样才能源源不断产生优质内容，内容多元化程度决定平台能走多远。

目前看来，在内容端，短视频如今流量见顶，很多人刷短视频越来越有些审美疲劳。抖音、快手等短视频平台用户体验是上瘾快，前期沉浸感足，但是热恋期一过，体验到顶，腻味性强。从外部来看，百度等巨头加入直播，内容供给优质且充沛，对于快手们而言意味着极大的挑战。

因此，需要大量新的内容供给，这就需要良好的生态，需要更为稳健的变现渠道刺激更多新鲜血液加入进来。

盈利方面，过去短视频平台盈利无外乎打赏和第三方广告。

打赏的话过于不稳定，全靠各自"大哥"支持，直播间大部分人其实都是一种围观者心态。现在"大哥"们打赏也越来越难，如今又冒出各种剧本PK，通过PK刺激粉丝刷礼物，"大哥"们也不傻，越剧本，"大哥"越少。

广告方面，本身短视频，不像图文自媒体，品牌广告就少。如今疫情之下，各大企业营销预算普遍较少，行业狼多肉少稳定性不足。

可见，短视频平台其实缺乏普适性、长久性的变现模式。广告、打赏不可控，或者说提升空间并不大，唯一可做的就是提升直播带货效率。

直播带货本身也确实有可挖掘的潜质——碰上价格品质满意，从理论上讲，直播间正好需要的人，是有下单可能的。

之前中小主播带货能力不足，产品品质等因数有一定影响，现在快手联谊京东，一定程度上缓解了了产品品质问题，让主播变现更加多元化，构建起更为稳健的长尾流量闭环变现生态。

中尾部主播可以依靠自身实力变现，弱化了MCN机构的价值，也减少了不良MCN机构的滋生土壤。根据天眼查检索显示的信息来看，在最近一年收录的MCN公司信息数量高达195家。

最近，MCN机构套路主播的新闻层出不穷，很多机构只是单纯为补贴而来，并不会对主播内容培训、变现提供太多帮助，反而是累赘。中尾主播变现渠道多元化，腰杆子硬，不去饥不择食的依附MCN机构，也一定程度上减少了套路，净化了直播环境。

3. 发力下沉市场的需要

前两项主要围绕快手，这一点针对的是京东。

京喜在下沉市场的表现，似乎是难言成功。关于京喜与拼多多的比较，互联网江湖(ID：VIPIT1)采访了几家电商店主后，得到的普遍观点就是：

拼多多的优势在于有流量，京喜优势在于品牌效应。京喜有京东背书，渠道商资源强，大品牌资源多，拼多多在这一方面不如京东。但京喜劣势在于流量问题，多为一二三线的流量，没有下沉市场的流量。在京喜上靠的是商家自己的私域流量。而没拼多多有自然流量，商家即使不靠充值买流量，只要按着平台规则，也有自然流量的。

如今，京东联谊快手，让京喜也有了更多可能性，合作要是顺畅，有了下沉市场老铁们的流量之后，京喜完全有机会从防御战转为进攻战，在拼多多腹地，攻城略地。

异性相吸，各取所需?快手需要朋友，京东需要盟友

产业发展趋势的重要性所使是一方面，对于京东和拼多多而言，如今两家企业走在一起，其实也有各自不同的无奈所驱使。

当然了，这里的无奈更像是种危机感，企业有危机感不是坏事，是刺激企业不断改变与适应环境的内生性动力。

（编辑：核心网）

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