直播电商虽问题频发 但“云摆摊”的生命力却很长久

说起来你可能不信，首秀“翻车”的吴晓波据说又要第二次直播带货。这两天，科技自媒体微信群传开了一张朋友圈截图，显示吴晓波正在为第二次直播带货招商。

上个月，吴晓波直播首秀，公布的数据很漂亮，但惨遭厂商打脸。交了60万的天价坑位费，只卖出15罐奶粉还退了3罐，换谁都得生气。看来，吴老师对上次的“翻车”非常不服，打算在哪里跌倒就从哪里爬起来，以证明自己的能力和价值。

今年以来，在直播带货的大潮席卷下，不少明星、网红在利益的驱动下投身手机里的“云摆摊”之中。和吴老师一样翻车的明星、网红大有人在。据21 tech报道称，小沈阳直播卖白酒，下单了20多单，仅退货就有16单；叶一茜直播卖茶具，在线观看人数近90万，销售额却不到2000元。

往前数数还有李湘、许君聪、雪梨等，甚至连一些知名大主播也难幸免。翻车的明星、网红实在太多，加上近来关于直播带货刷单、虚报等现象的揭露，导致外界对明星、网红直播带货普遍持负面看法，甚至将所有责任归结到他们头上。然而事实真是这样吗，明星、网红直播带货到底有没有价值和前景？

明星该不该成为背锅侠？

直播带货频频“翻车”，明星、网红真的是舆论场下的“罪魁祸首”吗？不可否认，明星、网红存在着一些自身的原因。

吴晓波在《十五罐》的回应文章，将自己翻车原因归结为两个：一是自己的表现一般，二是选品逻辑欠佳。这也是多数“翻车”明星、网红最常见的两个问题：直播带货专业素养有待提高，以及团队供应链和选品能力不足。

简单地说，很多明星、网红既不具备带货主播的职业素养，又缺乏应有的专业选品能力。粉丝喜欢明星、网红时是感性的，但在掏钱购物时却仍然保持着理性，他们中大多数不会盲目消费。想让他们下单，除非推荐的是适合他们的优质好价商品。

作为通过手机向消费者“推销”产品的媒介，乱象中的明星/名人/网红难以独善其身，消费者将诸多乱象根源“发泄”在他们身上也在情理之中。但也有一部分的责任不在他们，因为如果直播卖货乱象的存在，只是明星/名人/网红方面造成的，那么出现的应该是少量的个例，而不会是现在一大片。

我们以为，相比明星、网红，直播电商产业链的相关各方都有着不可推卸的责任。

平台方的纵容

直播电商始于前几年，但一直不愠不火，直到去年才真正进入大众视野。今年疫情黑天鹅的到来，供给端的压力和需求端的转移，意外催生了直播电商的大爆发。艾媒咨询数据显示，2019年中国直播电商市场规模达4338亿，预计2020年将翻一番达到9610亿。

风口之下，各大平台都想分得一杯羹，彼此之竞争异常激烈。抖音、快手希望借机弯道超车，而阿里、京东、拼多多等电商平台当仁不让，谁都希望自己的数据表现亮眼最好是压过对手。作为稀缺的流量资源，明星、网红成为了各大平台争抢的对象，提供流量资源、佣金减免等优惠政策。

对于他们的数据注水、虚假宣传、刷单等情况，如果没有外人跳出来揭露，平台通常会保持沉默。在大数据、人工智能等新技术的加持下，平台对于数据造假的鉴别能力已经大为提高。之所以屡屡出现明星、网红直播带货刷单、造假的现象，根子上与平台的默许态度分不开。

品牌方的草率

前面讲到，选品不当是不少明星、网红“翻车”的重要原因之一。明星、网红选品不当，换一个角度就是品牌方选择主播失败。

大多数的明星、网红，拥有的只是流量影响力，缺乏专业的产品推销、选品等专业能力，这是纸面上的事实。而品牌方则非常了解自己产品的定位，应该清楚产品适合哪一类的消费群体，然后有针对性地去选择相应的明星或网红来带货。但实际上，很多品牌方在选择主播时非常草率，并没有下相应的功夫。例如说，奶粉品牌花高价请中年男粉为主的吴晓波带货，让人难以理解其中的逻辑，翻车并不意外。

无论是品牌方的失误，还是明星、网红的过错，在销售不理想的情况下，品牌方出于宣传需要，它们也希望对外公布漂亮的数据。品牌方甚至存在亲自下场刷单的行为，618前夕某独角兽企业就联合某网红主播组织了一场扶贫公益直播，帮助销售当地农产品等，交易额约为45万。但据知情人士透露，其真实销售额仅10万元，剩余35万是为了“面子工程”，刷单占比达78%。

是明星？是品牌？至于哪方主导数据虚增，反而不那么重要。这么一来，双方的失误和不堪，都被漂亮的数据掩盖了，进入恶性循环。

背后团队的利益驱动和失职

前几年，前小虎队成员陈志朋的雷人造型，一直让粉丝和外界觉得无法理解。好好的一枚帅小虎，却搞得如此辣眼睛。有人分析认为，可能是背后的经纪团队为了博出位让他这么做，目的是为了获取更大的商业利益。

在我们眼前的明星、网红，只是走向前台的偶像，而操纵、指挥的是背后的团队——经纪公司或MCN。在这条产业链上，运营管理团队承担了相应的成本和风险，其话语权往往高于明星、网红（当然，超级明星和网红例外）。疫情黑天鹅，让影视行业遭受了沉重打击。为了创造营收生存下去，经纪公司更希望明星多接直播带货的业务。

电商与娱乐业之间存在很大的壁垒，明星、网红短时间实现跨行成长不太现实，同时团队提高选品水平也需要较长过程。面对风口，团队出于短期利益考虑，希望明星、网红能快速接下更多业务，而忽视了口碑、IP等长期价值。一些明星、网红很可能在这种压力之下，接下了一些与其IP并不匹配的业务，导致“翻车”。

综上，背后的利益相关方错综复杂，才是明星、网红“翻车”的主要原因。我们可以批评明星、网红的不足，但不能将所有责任推到明星、网红身上。如果上述问题得不到解决，那么打倒了一个明星、网红，还有千万个其他的明星、网红冒出来，接着“翻车”。

我们该做的是，设法规避乱象的发生，让直播电商更加健康规范地发展。

乱象不会长期存在

虽然当下明星、网红直播带货问题多多，但我们认为，这种现象不会长期存在，有望在短期内快速好转。

首先，直播带货有法可依，监管日益完善，违法者将付出代价 。

直播带货行业属于新兴事物，但不代表无法可依。《中华人民共和国电子商务法》（以下简称电商法）已于2019年1月1日实施，凡是通过互联网开展商业销售的行为均在其管理范围之内。品牌方和消费者发现明星、网红存在违法行为，可以向当地监管部门举报，并申请赔偿，提高违法者的违法成本。

其实，行业协会和监管部门已经觉察到了直播带货的乱象，已经着手制定行业规范和标准，加强行业自律和有针对性的精细化监管。

（编辑：核心网）

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