苏宁的另类“存在感”

　 短视频，自媒体，达人种草一站服务

特殊的大环境，加上电商之间越发惨烈的竞争，让今年的双十一格外特殊，虽然在各种“百亿补贴”熏陶后，消费者对折扣这件事已经有些审美疲劳，但直播等新形式、各商家普遍拉长的战线，还是让双十一有着不褪色的存在感。

只不过，到了“交卷”环节，平台们的玩法却有了一些不同。

以天猫、京东为代表的平台仍然选择公布了一个天文数字般的GMV，来试图彰显自己的平台实力，结果证明，它们确实很成功，维持了高位增长；另外一边，以苏宁为代表的平台，则选择只公布一个很耀眼的增长率，不再谈论具体的GMV数字。

在批评家的眼中，苏宁这么做是心虚的表现，“苏宁不行了”、“苏宁还是那么没有存在感”的言论甚嚣尘上。但是，且不论消费者个人并不关心那些遥远的GMV数字——他们只感受到属于自己的产品和服务如何，回过头来看，苏宁的所谓“没有存在感”在根本上其实反映了电商节的路线之争：是延续电商惨烈的厮杀、趁着电商节争抢消费者流量及其带来的GMV，还是让所有合作品牌与供应商能够共同享受新的零售模式带来的增量红利（体现为各条线的增长）？

看起来，苏宁选择了后者。于是，一个原本是某个电商平台“没有存在感”的问题，最终转到了品牌与供应商如何“过节”这件事上。

消费者开心了，但品牌与供应商就该沦为双十一配角吗？

所有人，包括参与双十一的品牌与供应商都认为，双十一不仅是价格狂欢的爆发点，也是品牌们进行营销传播、提升自我运营能力、与零售的时代趋势融合的机会。

然而，电商节发展多年后，出于聚焦于流量的平台间竞争等原因，平台们的天平越来越往用户端倾斜，到如今，几乎所有的资源都在过分围绕如何创造更多流量、GMV上进行。

这样做，为平台带来了高速增长，睥睨四野、领先全球，消费者低价买买买也很开心，原本也无可厚非。但它在天平另外一端的负面效果也逐步显露：虽然仍然有不少品牌和供应商靠电商节卖货增加了销量，但这个群体在双十一的“存在感”总体上越来越低。

不是说不应该关注消费者的感受，只是，“厚此薄彼”的做法，不把品牌与供应商的利益感受提到同等地位，而只是让它们陪跑、为冲平台数据而“服务”，一些时候还逼迫它们降价搞折扣，这不是一个良性零售生态应有的局面。

事实上，很久以前，就有品牌及业界人士跳出来，批评电商节是一种“零和博弈”的游戏，没有从根本上增加总体的销量，在面向消费者集中打折引流的背景下，很多人只是把原本就必要的消费挪了个时间而已。最好的证明是，虽然电商节的GMV年年攀升，但电商总体销售额的增长速度却不算快，甚至已经到达瓶颈。

在这种情况下，对商家而言，既没有捞到根本上的好处，还得配合上线各种活动，费力不讨好的“配角”地位坐实，对电商节的参与主动意愿也就越来越低。

而反过来，恰恰是不公布GMV的苏宁，在这件事上却显得把天平弄得更平了一些。

在宣布转型“零售服务商”后，苏宁在零售这件事上的打法，属于品牌与供应商的内容变得更多，为了让用户获得更快、更好、更人性化的服务，打出平台的差异化而不只是“卖货”，苏宁必须不断在品牌和供应商的合作关系建设上花大力气，争取更多伙伴对需要更复杂服务的零售活动的支持。

因此，到了电商节，苏宁就不可能去要求这些合作者做出不愿意的举动，只能顺势而为，既面向消费者，更要助推品牌与供应商在电商节获益，以某种企业服务的姿态帮助“伙伴成功”，让电商节也“回归”品牌与供应商的节日。

这可能是一种路线差别，这种差别不是由某个决定而来，而是零售平台过去的种种策略与动作所共同导致。

让品牌与供应商也能成为主角的双十一，究竟应当是什么样子？

可以说，苏宁的“没有存在感”，恰恰是为了让品牌与供应商“有存在感”，让它们也成为，或者说，再次成为双十一的主角。

这方面，梳理苏宁到底做了些什么，也许能给予整个电商业界某些可能的借鉴。

1、产品做深、服务优化，用需求侧的良好认知维护供给侧品牌形象

双十一那些屡见不鲜的折扣套路，看似是电商平台在“耍猴”，让消费者讥讽电商节没有诚意，但事实上，由于这些七万八绕的折扣玩法直接出自于配合平台搞活动的品牌商家之手，最终伤害的还有具体某个品牌的市场形象。

被逼无奈的营销套路，反噬自身利益，这是“配角”的无奈。

反过来看，如果能趁着双十一，在消费端口建立良好的消费认知，又何尝不是一种对品牌形象的正向增强。

可以看到，除了真金白银、简单粗暴的真实补贴（典型的，如J-10%继续），苏宁在双十一对服务进行了各种升级，例如，“正品购”，邀请权威第三方检测认证机构等组织为产品的品质背书，并制定拼团玩法中的行业检测标准，这些都让参与的品牌在无形中获得了质量认证的强化。

此外，“0元取件”、“极速退”等服务，不仅在强化苏宁的服务差异化认知，也帮助涉及的品牌们获得良好的印象，而这背后也需要品牌的良好配合。

2、利用线下下沉的独特优势，帮助品牌与供应商市场拓展

双十一伴随着浓厚的下沉印记，趁着折扣的东风，平台们都希望在下沉市场上能更有进取。

客观地说，平台在下沉市场的这种竞赛，这几年真真切切让五环外人群享受到了零售变革带来的时代红利。

而这方面，“没有存在感”的苏宁事实上有着独特的优势：凭借线下渠道的深耕，苏宁版本的双十一百亿补贴能够从“线上”走向“线下”，苏宁小店、零售云店、家乐福、红孩子等线下业态全面接入后，百亿补贴实现了从城市到县镇、从商圈到社区的下沉。例如，数据显示，双十一当天，19小时内，苏宁零售云销售额同比增长超170%，其中县镇市场表现突出。

但这里要说的，不是苏宁的“线下”获得了多少优势，而是这种能力带给品牌们的独特价值。

众所周知，零售平台往下沉市场走的愿望，背后协同的还有品牌与供应商往这类市场拓展的渴望，增量不只属于平台们，也属于品牌和供应商们。其中，3C家电产品在这方面的意愿尤其强烈，在一个“总体”存量的3C家电市场盘子中，属于下沉的“局部”随着消费能力的提升有很大的增量空间，但是，3C家电品牌们却苦于这个过程没办法更快速地推进。

（编辑：核心网）

【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容!