苏宁的另类“存在感”

而值得注意的是，如果把视角反过来，当原本就立足于下沉市场的平台想要借3C+补贴的力量闯入五环内，对其中的消费者而言可能可以享受到不错的折扣，但对品牌而言，五环内原本就是高渗透的市场，这种打法与它们并不同路。

3、以平台整体直播推动品牌融入零售新趋势

直播已经成为零售重要的新趋势，品牌和供应商都在尝试加入这场盛宴，但它们往往缺乏系统化的直播运营能力，有人做得好，更多的人“有心无力”。

苏宁也热心于直播，但它的做法有些特殊。

11月11日晚，张艺兴与贾乃亮出镜的“苏宁易购超级买手直播间”吸引千万次观看，累计观看人数达2400万，截至当晚十二点，单场直播GMV超1.6亿，而从10月29日到11月11日，苏宁的超级买手直播间带货总GMV超8亿，直播观看人数超1.2亿。

这些数据，不只是来说明苏宁直播多么成功，从直播形式看，冠以“苏宁”的帽子进行直播，拉上流量明星，展示各家品牌和供应商的产品，某种程度上，苏宁在以平台的力量帮助品牌去融入直播带货浪潮，推动它们实现与趋势的融合，尤其是享受电商节+直播双重玩法带来的销售推动力。

4、统一营销下帮助品牌尽可能露出，分享破圈营销成果

有人说，苏宁在双十一期间捡了两个品宣上的便宜，一是英雄联盟苏宁战队打进了全球总决赛，直播弹幕“给老子上苏宁买”很能说明顶尖的电竞赛事带来的破圈效应；二是苏宁足球队首夺中超冠军，拥有广泛观众基础的足球赛场成为苏宁最好的品牌宣传阵地。

而苏宁并没有“独享”这种破圈营销成果。

在英雄联盟赛事期间，线下的苏宁百货组织了全国性的英雄联盟S10第二主场观赛，除了主动引爆线上线下的广泛互动，还推动运动品牌借机获得销售机会，在同步推出的运动闭店狂欢夜中，耐克同比增长53%,阿迪达斯同比增长43%,YY-Sports同比提升76%，也帮助这些品牌提升了在电竞年轻粉丝群体中的认知。

而在中超赛事上，苏宁甚至干脆帮助自己大力扶持的家装品类把广告打到了赛场上，“箭牌”卫浴赫然出现在球场滚动广告中。

把所有能用的资源都调动起来，帮助品牌更好地露出，后者就成为苏宁双十一一系列运营活动中当之无愧的主角。

舆论声量不代表“存在感”，电商节更需要长期主义

从零售商变成零售服务商，并强调“服务是苏宁的唯一产品”，苏宁试图走出一条自己的路来获得差异化的竞争优势。

将服务贯穿产品使用的整个周期，从购前咨询、商品购买、售后服务、金融方案、产品回收等方面形成一个闭环，让用户体验到一个全场景的服务体验，这个过程，即便有GMV的增长，可能也无法与那些疯狂攒流量的玩法相比较，更像是一个先慢后快的过程。

其结果，是苏宁在舆论洪流席卷的双十一期间，自然不会有太多的存在感。

但是，无论如何，苏宁并没有停留在喊口号上，其出于竞争目的对零售的变革实践在改变零售业发展的进程，让零售更加丰富多彩。更重要的是，它的做法，让品牌与供应商能够真正坦然地分享双十一的盛宴，而不是陪着过来放一株烟花。

而这种对品牌的价值，不仅体现已有品牌上，也体现在苏宁主动帮扶和建设的新锐品牌上。

例如，面向消费者提供正品低价+服务体验的苏宁拼购，在双十一期间沿袭和深化帮助优质产品连接市场的做法，在11月7日推出首款大米农产品品牌 “酥田”，让来自黑龙江庆安县的优质大米也能通过一次电商节快速打出市场认知、走向全国，苏宁甚至帮助“酥田”产品进行外包装设计来帮助更好地获得品牌认知度；

又例如，苏宁在其大力拓展的快消品领域联合生态企业，规划了Sufresh苏鲜生、Sufood狮客、Sufriend百邻、Lacute乐可爱四个品牌，双十一前联合行业内优质供应商上新75个SKU（总SKU达到205个），累计备货200万件，最终实现整体销售额2350万、销售商品95万件，生态链品牌们在双十一首次亮相即取得良好成绩。

总而言之，品牌与供应商，以及消费者，两端都是主角，或许，这样的电商节才会变成可以长期持续的游戏，并持续进化更多更丰富的玩法，也避免平台间相互倾轧造成的越来越明显的“电商节内卷”现象。

在这个过程中，苏宁可能并不需要什么“存在感”，只要消费与供给两个端口有了足够的存在感、愿意积极参与到双十一等电商活动中，就够了。

文/李永华

（编辑：核心网）

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