“疫”后智能营销：崩溃的旧规则与崛起的新秩序

一般情况下，如果缺乏技术创新，模式创新所带来的变化很有可能只是昙花一现，进入门槛也比较低。事实上，以技术驱动为核心的智能营销才是打破旧的营销机器的关键，也是“后疫情时代”企业真正需要抓住的东西。

过去，营销人经常会将AdTech和MarTech放在一起，前者用于管理、投放、定向和评估数字广告的技术和方法。而后者用于管理和评估所有数字营销活动及电商活动整个营销过程的所有技术和方法。

而在智能营销这个概念火了之后，MadTech开始被更多人提及，它实际上就是AdTech和MarTech的结合体，代表了营销、广告和技术的结合，其实就是为提高营销转化率而生。

过去公关第一广告第二，企业先通过内容输出品牌建设从人海茫茫中吸引一部分用户，讨他们欢心，再想办法转化。

而MadTech时代，从宏观上，基于深度学习的分析和推送，智能营销会先筛选出意向消费者，直接促成购买。接下来企业再输出内容、品牌建设去做留存。而在留存方面，也可以通过大数据的反馈机制进行监测，有助于留存工作开展。

技术加持下的新广告投放模式成为商业社会的“主旋律”，智能营销的爆发本身也是时代的必然。

三

新营销机器，流量巨鳄们的专属游戏？

疫情过后，智能营销需求势必会得到爆发。但需要认清的现实是，这似乎只是巨头们的专属游戏。

从宏观角度来看，智能营销本身其实不是一个单独的问题，而是一个长线过程，包括早期的筛选、识别，后来的维护、检测。

从微观角度来看，一方面是场景方，移动互联网时代用户行为具备碎片化特征，一般观点认为，在以C端消费者为核心的消费互联网时代形成了四大网络：社交网络（腾讯）、信息分发网络（百度、今日头条等）、电商网络（阿里、京东等）以及文娱网络（快手、抖音、优爱腾等），这四大网络涵盖了大多数用户日常的高频使用场景。

在移动互联网高速发展的今天，我们所有人的时间其实都被各种不同平台所分割。从这个维度来看，我们似乎需要对目标受众进行“广撒网”式的触达，广告主必须投放更多的平台才行。

另一方面，从数据来看，体现在数据获取能力和数据敏捷性上。

目标用户群体“大而散”，智能营销所依仗的是大数据而不是简单地数据。这个“大”体现在两个方面：一是目标流量的规模大；二是个体用户数据完整性。

对于企业而言，它们都希望产生一体化、平台化的数据价值。然而由于自身实力差异，不是谁都能搭建出自己的客户数据库，也不是谁都能构建软硬一体化大数据基础设施。

在敏捷性方面，人是动态的，数据的积累很多时候只能是“发生过”，而不是“进行时”或者“将来时”。数据的原始积累很多时候无法告诉企业此时此刻用户的想法。因此，智能营销成功的关键，是数据收集系统要能与决策流程紧密结合，在短时间内对消费者需求作出回应。

在美国，亚马逊几乎在各个领域都有布局的企业掌握着AI营销的大动脉，不只是运营着最大的互联网系统，还在线下有着诸多布局，通过Echo设备以及Ring录制视频，建立起覆盖率极高的监控网络，真的可以针对各种不同企业的不同需求展开相应的对口营销服务，能够满足长线服务，这是其智能营销的基础。

而在国内方面，用户数据的原始积累其实是消费互联网进行的事情，各个网络上的巨头承载着大量用户流量。包括到处布局的BAT，以及抖音、快手、京东等垂直类流量巨头。

QuestMobile发布的2019移动互联网广告营销半年报告对美团和饿了么的获客来源进行了汇总，我们看到它们用户获取其实就来自于各大互联网流量平台。

云服务、数字办公等领域，我们可以看到许多专业的2B企业，例如用友、浪潮等，还有一些为企业提供技术支持的AI公司，例如商汤、旷视、科大讯飞等。据天眼查检索显示，科大讯飞有讯飞AI营销这项业务，此前很多人可能都不清楚，声音似乎不怎么大，相关新闻这一栏内容为零，去搜索引擎检索也没发现找到案例，这给人感觉似乎是存在感有些低。

事实上，许多企业并不缺乏AI底层的算法模型，也有不错的AI技术。技术优势弥补不了数据劣势，底层技术框架在AI技术开源的大背景下根本算不上，而数据的原始积聚其实是在消费互联网时代进行的，缺乏场景就意味着缺乏“源数据”，最起码在敏捷性上是做不到了。

可见，数据是入门智能营销的“门票”，而这张“门票”是在消费互联网的卡位中获得的。

四

警惕“挤出”历史重演：垂直流量巨鳄还需未雨绸缪

在央视《新闻1+1》节目中，国家卫健委高级别专家组成员李兰娟院士说过，专家在利用大数据技术梳理感染者的生活轨迹，追踪人群接触史，成功锁定感染源及密切接触人群。

此外，以BAT为代表的科技公司也在通过数据洞察和数据分析，帮助有关部门进行城市防疫进行决策。

疫情期间的数据防控，这与企业用户画像洞察有很多相通的地方。很多企业也看到大数据在精准上的洞察力，相信在疫情过后，大量企业会加大营销投入，智能营销也会迎来一波持续性的增长。

智能营销企业目前可以分为饱和攻击类企业和单点攻击类企业。

饱和攻击类企业，毋庸置疑就是BAT，它们涉及的场景实在太多了。例如腾讯，在微信朋友圈第五条看到的广告，可能出现在腾讯视频、音乐、QQ上；百度方面，在百度app上看过的广告，在贴吧、百度地图、新闻资讯等流量产品上可能还会看到。

涉及的领域多，容易实现饱和覆盖。在智能营销时已经通过大数据筛选出了潜在用户之后，紧接着打破用户注意力的“碎片化”。在不同场景多次出现可以起到加深印象的效果，从而提高实现转化的机会，而这才是针对用户认知的“高饱和攻击”。

（编辑：核心网）

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