春节营销大战“拯救”年味？

2019年2月10日，微信官方发布了2019年春节数据报告，从拜年、发红包、走亲戚等春节必备活动出发，对中国人的春节进行了解读。数据显示，除夕到初五共有8.23亿人次收发微信红包，广东、山东、江苏、四川、河北为红包收发次数总量TOP5省份，北京、广州、重庆、深圳、成都为红包收发次数总量TOP5城市。

连续数年，微信红包在春节展现出的威力，改变了互联网公司对春节营销的认识，六年来，互联网公司在春节营销上的投入一年比过一年。

2016年春节微信红包，共有4.2亿人参与，平均每人收发20个。2017年春节微信红包未公开参与人数，但除夕至初五微信红包收发总量达到460亿个。2018春节共有7.68亿人微信收发红包，收发红包总人数同比2017年增加约10%。2019年春节共有8.23亿人通过微信收发红包，参与人数进一步增长。2020年相关数据尚未公开，正常的话参与人数也会再一次刷新。

自2015年开始，参加春节营销的互联网公司名单，逐渐超过了双11。在全民喜庆的情绪下，同样是投入几个亿去做营销，有了“年味”buff的加持，春节营销的效果就要超过其他时段。这其实也是用户用脚投票，作为数千年来中国人心中最重要之一的“节日”，春节效应逐渐风靡中国移动互联网，并漂洋过海辐射到全球。

2016年2月7日Facebook CEO马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）在Facebook个人页面上发布消息，向用户致以农历新年的问候。今年1月22日下午4点，美国纳斯达克证券交易所举行了一场特别的收市敲钟仪式，以庆祝中国农历新年。

通过互联网，中国春节的影响力向着全球辐射。

站在互联网企业的角度而言，参与春节营销意味着拉新，意味着激发用户的活跃度，只要“春节效应”存在，百亿红包的盛况在未来还将持续出现，市场看不见的手利用着春节营销大战“拯救”了我们的年味。

城市化与“新年味”

春节最早不叫春节，起源于岁首祈年祭祀的仪式，上古时代人们会在一年农事结束和新一年开端的岁首举行祭祀，祭祀天地众神、感念祖先，并且祈求来年丰收。随着祭祀文化的衰落，“过年”也就越来越世俗化，春节中大家逐渐不再以祭典为最重要的事情，但迎禧祈福的这种文化基因得到保留。

历史上，社会结构的每一次变化，都会带来春节年俗形式的变化。

从上古、近古，到近代、现代和当今，社会结构几经变迁，春节年俗也逐渐增加了许多新内容，如办年货、扫尘、贴年红、压岁钱、拜年、舞龙舞狮、拜神祭祖、逛庙会、赏花灯等习俗。这些节日仪式与相关习俗，是春节元素的重要内容，共同组成大家感性的年味。

传统“年味”的消失，和城市化的快速推进有很大的关联。旧“年味”没了生存的土壤，新“年味”还未发展壮大。

根据统计，从1950年到1978年的近30年间，中国城镇化率只是从11.8%增长到17.9%。

1979年，中国开始改革开放，中国的城市化进程开始了高增长的趋势。截止2018年，我国城镇化水平达到59.58%，至2019年末我国城镇化率为60.60%。以中国14亿的人口粗略计算，2019年将有超过8亿人口生活在城市，中国，正从乡土中国到城市中国转型。

城市化致使依靠宗族和血缘维持的人际关系逐渐瓦解，无论是大城市还是小城市，人与人之间的聚集完全打破了乡土社会的结构。

传统中国居家以庭院式房子为主，无论贫富，家里都会留下一个或两个房间，每到春节，这个房间会放置供桌、摆放供品，或供家族成员进行焚香叩拜之用。而且，传统中国人口流动不大，一个村或周边村落就聚集着宗族中大部分成员，春节期间互相串门很方便。同时，因为乡村院落比较分散，一直保持着燃放鞭炮的习惯。

相比之下，城市的楼宇布局则比较紧密，而且大多数是近二三十年“购房”者，邻里之间莫说亲情，小区各家各户很多一年也来往不到一次。因此，传统习俗中围绕“走亲访友”的“项目”缺乏了生长空间。同时，由于近两年常常发生鞭炮点燃单元楼保温隔板的事件，禁放鞭炮的城市也越来越多。

城市化的原因，导致很多农村走出来的人，感觉年味越来越淡。

根据相关数据，改革开放后，我国家庭人口规模也呈现迅速下降的趋势。从家庭类型来讲，从1982年到2010年单人户的比例从7.98%增加到了13.67%，从1982年到2015年，一代家庭比例持续增加，二代家庭比例持续下降。现代城市中，子女和父母两地分开已是常态，传统全家人坐在一起的现象也越来越少。

传统春节习俗脱胎于农业文明，各种传统习俗都被印上深深的乡土文化元素，在新的世界下被冲击的零零散散。

互联网的发展，让城乡二元化的中国，在虚拟的世界里实现了一种统一。在移动互联网下沉的带动下，三四线城市、乡镇及农村的人口也开始触网。作为全民性的春节，在互联网上拥有了它生长的空间。

物理世界里，城市的现代社会关系与农村的传统社会关系，你只能选择一个。在互联网世界里，他们被分割在不同的微信群里，分割在不同的App里，春节不再有“遗憾”，与所有的朋友一起过春节，成为可能。

同时，国民在互联网上“生活”的时间也越来越久，Quest Mobile数据显示，截止到2019年11月，中国移动互联网用户人均每日使用时长达6.2小时，创下新高；如果，在这个空间里一点“新春”的迹象都没有，这“年味”恐怕也就无处安放。

正是BAT、字节跳动、美团、京东、拼多多等等无数个亿级App对春节的拥抱，网络上无处不在的喜庆元素，装点了这个世界的“年味”。

年俗文化用现代人喜欢的新形式进行延续，打开手机App，无处不在的春节元素让人无法离开“春节情绪”之中。变的是形式，不变的是情怀。线上线下互动的频繁，让年味在数字世界扎根发芽。

“互联网+春节”反映出传统民俗与时俱进的演变。

营销大战与“春节”

互联网企业对春节的拥抱，离不开央视春晚的一个决定。

春节联欢晚会是现代媒体和传统民俗相结合的产物，它的产生绝非偶然。1979年，中央电视台录制、播出了“茶座式”晚会，名为“迎新春文艺晚会”，执导晚会的是邓在军以及《西游记》的导演杨洁。不过，当时全国的电视机全加起来也不过485万台，能够辐射的人群有限，所以未产生较为广泛的社会影响。

（编辑：核心网）

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