春节营销大战“拯救”年味？

1983年，中国家庭电视普及率大大提升，为春晚的爆发提供了基础。而且当时正值改革开放初期，国民物质生活逐渐被改善，文化生活却一直未得到满足，大众娱乐方式还比较简单。中央电视台借助这一渠道开始打造春晚，很快就成为了全国人民春节期间必看的一项文化盛宴。

2015年移动互联网的快速发展，TalkingData发布的报告显示，截止2015年12月，中国移动智能终端用户规模达12.8亿台，人人手里都有一部手机。春晚的注意力被各种移动互联网应用分流。春晚节目组开始思考如何利用手机和全国人民互动。

2015年，当时正在发力移动支付的腾讯，以5300万元成功投标，成为央视春晚新媒体独家合作伙伴。

当时，微信把人气十足的“摇一摇”功能和红包玩法结合一起，央视春晚主持人每隔一个时段就发起一波“摇一摇”红包。春晚凭借这一次合作，成功的打通了春晚-手机-用户的通道，在此后的六年间成为春晚的“新项目”，瞬间打开了“互联网+春晚”的新营销模式。

从一个数据上，能够让人直观的去感受“互联网+春晚”的魔力。

2015年微信和春晚的合作，直接挑战了支付宝的地位。为了应对微信的攻势，支付宝也拿出6亿红包在自己平台上迎战，可是因为少了春晚的buff加持，效果并不如人意。据统计，2015年除夕当天，相较微信红包收发总量10.1亿次，支付宝红包收发总数仅为2.4亿次，是前者的四分之一。

此后，马云把2015年微信和央视春晚的合作比作“偷袭珍珠港”，并在2016年上演“中途岛战役”。为了能够拿下春晚，支付宝以2.688亿元的价格PK掉微信，最终拿下了2016年春晚红包的合作权。

“央视有个投标，我们输了。对方非常拼。”事后马化腾承认微信的大意，也道出了双方竞争春晚的激烈程度。

据当时媒体的报道，央视设计的规则是“一锤子买卖，价高方案优者得”，传闻支付宝只是以几百万的微弱优势拿下合作权。腾讯随后干脆在自己的平台派发红包，而实际效果显然不如拿下春晚的支付宝。

2015年微信春晚上发了5亿红包，2016年支付宝拿下春晚合作权，发了8亿红包；2018年淘宝与春晚合作，发出了6亿元红包及奖品；2019年，百度作为春晚合作方发放了9亿元红包；2020年，快手成为BAT之外首个与春晚合作的平台，当晚发出了10亿现金红包。

2020年春晚虽然快手拿下了独家合作权，BAT也没有放弃参与红包活动。

阿里方面，支付宝的“集五福”活动依然在举办，淘宝也拿下了春晚独家电商合作伙伴的资格。这是淘宝第二次和春晚进行合作，年三十当天淘宝要为5万消费者清空购物车，这个数字是2018年清空购物车数量的50倍，力度越来越大。此外，聚划算也宣布拿出20亿元补贴，这已是数年来春节电商补贴规模最大的一次。

作为红包大战的始作俑者，腾讯也没有放弃这块阵地。旗下短视频平台微视从1月17日就开始了春节红包活动，并延续了2019年的视频红包概念，推出了包括个人视频红包、明星红包雨、集家乡卡等玩法，共发放10亿元红包，这一次投入的金额也是2019年的两倍。

去年央视春晚独家合作的百度，在春节期间也推出了红包活动，百度用户在鼠年春节期间，能够通过“集好运”和“团圆红包”参与红包活动，总金额5亿元。

在BAT之外，快手的老对手抖音也发起了“狙击战”，抖音一边与浙江卫视、湖南卫视等几个地方台的春晚达成合作，一边也祭出了达20亿元的“发财中国年”春节红包活动。抖音用户只要完成集卡、红包雨、玩游戏等活动，就能参与分享20亿元红包，并有机会抽取到万元锦鲤红包。

以上都是数亿用户量起步的APP，它们对春晚的参与，让新年的喜庆无处不在。随着越来越多互联网公司意识到春节营销的价值，春节期间，用户打开的几个、几十个App中，几乎都在发红包，应用页中无处不在都是春晚元素，林林总总正在构成新的年俗、新的年味。

电影春节档大战也是一个重要现象，因为新冠肺炎疫情鼠年春节档电影集体下映，可不能否认，在春节来临十几天甚至一个月就开始的电影春节档营销大战，也为每年的新年味贡献了一份力量。

字节跳动今年花掉6.3亿买下《囧妈》，看中的正是用户对春节档电影的喜爱，才会不计成本的买下它的版权。

虽然，城市化后的中国，人与人之间的关系不在十分紧密。可互联网和城市商业实体无所不在的春节营销，正在编制出新的年味。传统年俗的逝去，是时代发展的结果，其实年味是一种全民美好向往的氛围，春节愈发浓烈的营销大战，正在让这种氛围回归。

（编辑：核心网）

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