让你懵逼的阿里双11，凭什么冲击1500亿？

平台级优惠工具，定金膨胀是主角

17 年的双十一为了更好的实现 1500 亿的交易额，让用户更在心甘情愿的剁手，优惠策略于往年相比最大的变化是升级 “定金膨胀”为平台级优惠工具。（“定金膨胀”优惠工具指的是买家支付定金后，将按照一定的膨胀比例享受高于其所支付定金金额的抵扣权益，在 16 年它还只是行业级优惠工具。）

从目前双十一预售主会场来看，除了部分进口商品和阿里智能商品，其他商品几乎都支持定金作相应的膨胀，其中膨胀倍数最高的是家电会场的 20 倍。预售主会场以“定金膨胀”力度，作为的商品、商户、分会场的推荐逻辑。

相比于优惠券、满减券来说，定金膨胀不仅可以非常好的帮助商家知道需要备多少货，具体哪个城市的仓库需要多备货，同时还可以做到用更低成本做到更高的优惠工具核销率。

1）预付定金

相信大家都有这样的购物经历，在双十一你看到了一件非常不错的羽绒服，优惠券列表里刚好有一张之前抢到的“满 1000-100”，在双十一当天需要付款时你内心还是会吐槽“MD 双十一也没便宜多少啊”，你会觉得自己并没有占到多少优惠。你拿 1000 元才换回 100 元优惠，会感觉少了，在消费心理学里边称之为“比例偏见”。

你在嫌弃商家没诚意，其实商家内心在为让利的 100 元滴血。满减券让商家陷入被动，要么做大额满减消除用户的“比例偏见”提高核销率以量取胜，要么接受满减券的核销率降低实现，放弃市场占用率。

“定金膨胀”优惠工具则可以非常好的弥补满减券的“比例偏见”弊端，它能够实现既然用户觉得自己占到便宜，又让商家多挣钱的共赢局面。

还是拿购买羽绒服为例，这件羽绒服支持 20 抵 100 元的预购，此时用户会有一种用 20 元换了 100 元的感觉。“用 20 元换到 100 元的倍率感”会让他们会觉得特别划算。（相比于满 1000 减 100，用户其实多花了 20 元。）

另外“订金膨胀”优惠工具在双 11 当天的付尾款比例一定会相比于满减券的核销率高，为什么怎么说呢。（为了坚定你的剁手冲动，不少商家还推出前N单付尾款赠送礼品的活动。）

人们在做一件事时不仅只看未来它的投入和产出，其实还会看过去自己为之付出了多少，如果付出的越多就更有可能取更多的投入，这种有趣而非理性的心理，我们称之为 “沉没成本”。

当你在双十一当天举棋不定要不要剁手的时候，之前预付的 20 块钱就会在心理起作用了，你会劝说“不能让那 20 元白花了，其实这件羽绒服很好看”，就这样你就可能剁手再花 900 元买下那件羽绒服了。

2017 年阿里把“定金膨胀”当作主力优惠工具进行全平台覆盖，它会非常快成为所有电商平台做大促的标配，任何与交易有关的产品建议都重视起来这种新型的优惠手段。

2）火炬红包

目前天猫双 11 已经上线的平台级优惠工具，除了“定金膨胀”，另外一个工具“火炬红包”（无使用门槛，不过仅仅在双十一当天可以用）。

从10 月 19 日 15：00- 11 月 10 日（双十一晚会结束），在活动期间内用户可通过平台领取、帮别他人点亮、进店找红包三种方式获得待点亮红包，通过让好友点亮红包、红包互抽、充红包三种方式最终获得已点亮的火炬红包，并参与奖池瓜分（总面额 2.5 亿元，这些钱都是来自品牌商家对双 11 晚会的赞助），获取双 11 超级红包。从运营价值角度来看，它主要作用是拉新，尤其是从坐拥 7 亿日活的微信那拉用户，目前我就看到蛮多的“火炬红包相互点亮”微信群。

（编辑：核心网）

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