关于天猫双十一的运营复盘，看这一篇就够了

3.流量运营

在做好活动运营和内容运营后，用户浏览的基础素材有了，那么如何让更多的用户知道双十一，感知到活动的氛围呢，这时候就是需要流量运营了。因为只有有流量了，活动才能活起来，如果活动和内容都策划得非常好，但是流量的运营却没有做好，气氛没有造起来，用户压根就不知道双十一怎么玩，那么活动的效果大概率来说会大打折扣。

图 站外流量运营策略汇总

从上图可以看出，对于此次活动的流量运营，我们可以分为站内和站外两部分来看，站外主要是承载引流的作用，站内则承担着引流和分发的作用，可以说此次双十一活动无论是站外流量还是站内流量都策动得十分全面，对于我们后续给自家产品进行大型活动做流量策略有很强的参考意义(这里仅分析流量获取方式，各家做流量策略还得结合资源资金情况)。

站外引流又可以分为两部分，线上和线下，先来说说线上。此次双十一的站外线上流量策动的十分全面，可以说能用到的方法基本都用上了，主要包含上图中列举的几种，下面具体说说每种都是怎么用的：

• 广告联盟：使用各大广告联盟进行双十一广告投放;

• 天合计划：这是天猫推出的品牌合作计划，与知名品牌进行合作，当知名品牌在其他地方进行广告投放时，带上天猫品牌，而此次双十一，所有合作品牌的广告都会带上类似“双 11 上天猫搜索XX旗舰店”的广告语;

• 社交媒体：主要是利用微博和微信进行宣传，除利用阿里系的官方微博微信号外，还与知名大号合作，进行双十一活动宣传推广;

• 视频网站/App的贴片广告：在视频网站/App的贴片广告中植入双十一活动信息。

图 线上流量运营策略

除了线上流量运营外，此次阿里双十一的线下流量运营策略也非常出彩，两场晚会将线上线下的活动氛围联动起来，让更多的用户加入这场购物的狂欢中。前面提到的线下平面媒体广告在预热期初期就开始在一二线城市投放，用户在公交地铁上，以及站台周边都能看到此次双十一的广告信息。

而电视媒体也是在活动预热期以前就已经进入用户的视野，与多个品牌合作，在各品牌的电视广告中增加天猫旗舰店和双十一信息;预热期初期的线下高潮部分出现在 10 月 31 日晚上的全球潮流盛典晚会中，一场晚会，策动起各大明星在社交媒体的影响力，为双十一吸引更多的流量。

至此，我们可以看出在预热期初期运营主要以活动的运营和全球商品运营为主，并利用多种引流宣传方式，让广大用户感知到双十一活动来了。且传递出本阶段的运营重点在于天猫国际、全球售和全球购，以及今年的双十一是全球购物狂欢的活动主题。

第二：预热期后期(11.1-11.8)——主推全品类、活动升温

前期打下坚实的活动氛围基础，经过 10 月 31 日全球潮流盛典晚会后，整个双十一活动进入全面预热阶段，平台开始主推全品类售卖，并且活动形式更加丰富，优惠力度更大，那么除了品类运营和活动运营外，还有哪些运营策略呢?活动运营和品类运营在这个阶段又是怎样开展的呢?

1.活动运营

进入预热期的中后期后，我们看下平台都推出了哪些形式的活动，刺激用户加购物车：

图 预热期后期的活动形式

通过上图，我们可以大致看出预热期中后期的活动运营节奏：

(1)品牌狂欢城：联合优质商家品牌，通过游戏化的活动形式，利用红包刺激用户进入感兴趣的店铺逛，既让用户抢到优惠红包，又对品牌进行了曝光。而在预热期中后期第一天开始，说明此阶段已经将重心转移至优质品牌商家，帮助他们获取更多的流量;

(2)购物津贴：在定金膨胀后又一主要优惠形式，用户每天可通过天猫积分在店铺内、会场等位置抽取一定金额的购物津贴(每天有上限，且双十一当天无法领取)，在下单时可直接使用在支持购物津贴的商品中(这里平台保证了用户流量大的优质店铺和商品都是支持购物津贴的);平台通过这种实实在在并且领取方式有一定门槛的优惠形式，再次刺激用户领取优惠，在领优惠的同时就会有更多的机会在应用内逛起来，而带门槛的领取方式，又会使用户想要把得来不易的优惠券物尽其用;

(3)品类购物券：跟购物津贴一起推出，并且数量有限，主要是为了刺激用户去同阶段推出的各个品类分会场逛，这里我们可以看出各种运营策略是搭配使用，相互促进(这里是活动运营和品类运营联合起作用);

（编辑：核心网）

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