做品牌，请做一个“戏精”

“我们要利用互联网打造一个全新的品牌“

接下来设计个logo，喊出一句口号， 往后的日子里蹭蹭热点，搞搞新媒体传播期待着品牌能像杜蕾斯一样走红网络世界。

任何的老板脑海里都有一个“杜蕾斯“梦，但是这个梦是否适合产品却不清楚，为此作为营销人员常常感到痛苦不堪。

假如你是一名导演，你会选择鹿晗去演战狼的角色吗？你会叫王宝强去演青春爱情偶像剧吗？想想这样的画风都会让人感到凌乱，然而实现生活中我们也免不了看到这样的尴尬。

再好的演员也要有适合TA的角色，才能完全发挥出演员的潜能，同样，再好的产品也需要有适合的角色，才能完全打造出符合产品的品牌形象。

你能想象奢侈品们像杜蕾斯一样进行调侃的蹭热点方式嘛？或许，这样可能会得到大量的转发曝光（利用了反差效应），但是，这样做其实会让品牌的逼格下降了，在消费者心理多年建立起来的品牌形象将会面临贬值危机。

绝大多数的演员都有适合自己的戏路，同样，绝大多数的产品都有适合自己的角色定位，任何品牌打造的第一步首先就是要明确产品的角色定位。

那产品到底有哪些角色定位呢？

一般产品会跟人发生这 4 种关系：

1. 自我概念——解决我是谁，替用户表达自我

用户在使用这个产品时有助于确立自己的身份，有时候是为了表明自己从属于哪一个群体（开豪车住豪宅表明我是富人阶层，用小米手机表明我是发烧友、去买最新款的潮鞋，表明我是一个潮流追求者），而有时候为了规避厌恶群体，跟他们区分开来（“微博的风气太屌丝了，我要去知乎“）

2. 怀旧依附——与过去的我建立联系

人们从小到大都在不间断的更换角色，开始是小孩，然后是学生、是男/女朋友，员工、老板、父亲、而我们也经常看到，有些产品是利用过去我们的某种属性而跟我们建立起联系，比如：时不时就会冒出一部校园青春片，让我们走进电影院重返 17 岁。从故乡去到异乡看到有一家家乡味道的餐馆，就会心生亲切，毫不犹豫的走进去品尝一番。

3. 互相依附——成为日常生活中的一部分

有些产品已经成为我们日常生活中的一部分，现代人也早已离不开TA了，对此我们也无法去想象如果突然没有这类型的产品生活会发生什么，比如：手机、微信、厨具、洗发露、衣服等等…..

4. 爱——引发强烈情绪的情感纽带

通常用户在使用这个产品的时候能感受到某种情绪体验，而这个时候产品所要扮演的角色就是如何去更好的激发某种情感，比如：“送礼就送脑白金”激发别人送礼时的温暖情感，而牧马人的广告通常会激发一种“纯爷们”去挑战大自然的激情。

以上这 4 点可以帮助品牌明确产品要扮演的角色，而接下来才是最重要的一步，这一步也是为什么经常看到绝大数品牌形象失败，而只有少部分能成功的原因。

经过研究后，发现一个品牌角色能不能成功的往往取决于几点：

• 顺从认知

• 行为一致性

• 提升控制感

• 区别竞争对手

顺从认知

人们对事物都有一套自己的看法，这是长时间受文化、社会环境、所属群体影响习得的，反过来这一套认知体系也在指导我们的行为准则，比方说最近的南北方对青菜的定义，南方人认为青菜必须是绿油油的一大盘，而北方人的排骨炖豆角，里面的豆角就叫青菜了。

而在品牌上由于产品扮演的角色没有顺从消费者的认知经常看到一些失败的案例：

• 几年前美国一家护肤品制造商尝试推出一款男士脱毛膏，作为剃刀和剃须膏的替代品，尽管产品简单、方便、实用，但最后还是失败了，为什么呢？因为其配方设计与女性用脱毛膏的配方是相似的，会威胁到男性的自我观念。

• 雀巢旗下的婴儿食品嘉宝曾经推出过一款面向成人的罐头，产品的角色主要解决单身狗在家吃饭的问题，然而消费者并不买单，不仅讨厌被称为Single（它们还把这个单词大大地印在包装上），而且容易让人联想到婴儿，不仅单身，还幼稚。

任何产品在进行品牌的角色扮演时一定要明确与目标群体的生活兼容、协调性以避免消费者陷入认知偏差中。

那好，除了避免认知偏差，该如何利用认知顺从这个原理应用到品牌形象上呢？

建议是当别人已经对某个群体或个人已经形成一种特有的认知印象，再把这群人或个人的特质转嫁到产品上。

• 某个演员在一部电视剧当中饰演了一个深得人心的医生角色，一家药品公司可以利用人们对其具有权威性的医生角色形象在电视上进行产品宣传。（你完全可以想象到在《我的前半生》里面饰演凌玲的吴越在微博上被网友骂到关闭评论，容麽麽角色饰演者打车被拒，都是因为角色原因）

• 可口可乐的瓶装设计由于像女人的身体曲线，不仅看起来妩媚和诱惑、曲线更柔和、流畅，摸起来的手感更好，这种瓶装的诞生助可口可乐在饮料市场上脱颖而出具有功不可没的地位。

• 褚橙，由于褚时健的人生经历大起大落，攀过高峰，下过牢狱，七十多岁高龄还重出江湖种植橙子的激励性传奇人物故事，营销人把这种个人特质转嫁到品牌上，消费者买单的不是橙子，而是一种跌宕起伏的激励情怀。

（编辑：核心网）

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