做品牌，请做一个“戏精”
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任何一个品牌都会有犯错误的时候，当品牌面临犯错的时候，坦诚承担错误，让消费者可以以最低的成本惩罚你，则品牌成立，（比如：海底捞事件出来后，公司立刻出来承担所有错误，并公布最高责任人的名字和电话，消费者可以直接拨打电话投诉，而不是单单开除某人后，不了了之），而但品牌犯错误的时候，逃避责任则品牌失效，（比如：最近的幼儿园事件） 在消费者眼里“你的品牌形象是怎么样的就是怎么样的” 行为和形象不一致的品牌失去了最基本的品牌信任，也就是失去品牌的成立之本。 而一个品牌的信任按照经济学家的说法，是来源于重复博弈的基本假设，企业犯错了消费者可以惩罚你，比如：旅游景点就属于一次性博弈，好坏消费者都无法惩罚商家，而小区的餐饮店就是重复博弈的结果，不好吃我就惩罚你，以后就不来了。 对于具备风险的创新型产品（科技产品、理财产品、护肤品）来说给消费者创造一个重复博弈的机会至关重要。 那如何给消费者创造重复博弈的机会呢？一般的做法是做出某种承诺，让消费者在直觉上感到跟预期不一致时可以选择惩罚商家，比如（淘宝的 7 天包退、保洁的香体露包退承诺、某超市的价格买贵了补差价双倍的承诺等等……） 提升控制感“我跟你说过多少遍了”这样的话相信不少人说过或则听到过，这样的话说出来也就意味着预期想得到的结果失败了。生活中经常能看到某人要去说服别人去按照自己的想法去做，可是经常受到反抗，比如：老师叫学生要安静好好听课，学生却要大声说话。老婆叫老公干点事，老公却偏偏不想干。 为什么会出现这种情况呢？ 因为这种行为本身不是由大脑意愿来支配的，在这时候人就会面临个性自由失控的威胁，出现负面情绪，焦虑、气愤、狂怒、沮丧、继而就会以某种行为来进行反抗，以此来恢复个性自由。 在广告上经常能看到一些产品以说服性的口吻促使消费者去购买产品，然而现实中大部分这样去做的结果都是失败收尾。 然而，最好的说服是放弃说服，最好的控制就是放弃控制，聪明的营销人会给用户提升控制感以此来达到营销目的，例如：
当聚焦在“消费者出行行为“这个场景下的时候，所有有可能跟你抢夺消费者出行资源的都是你的竞争对手，最后才有可能让自己尽快做出有利于自己的策略，而不是被消费者淘汰出局。 结语在品牌角色打造上，一定要避免跟风营销，通过 4 个关系（自我概念、怀旧依附、互相依附、爱）可以帮助你找到符合产品的角色定位，继而通过一系列的行为让品牌真正在市场上发光发亮，而不再是只喊喊口号，又想走红，又想逃避责任，想让品牌溢价获得更高的品牌资产，最后要看是否真正做到了顺从认知—行为一致性—提升控制感—区别竞争对手了。 作者：付永承（笔名，博弈），微信公众号“柯学”（ID：kexueyingx） （编辑：核心网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
