“质量革命”背后：瓜子二手车的底层逻辑与战略选择

有投资人曾将“节奏感”列为创业过程中的要素之一，对节奏的把控是企业发展中至关重要的一环。

瓜子踏准节奏的关键在于，在变化的行业中寻找支点。对它来说，这一支点是用户体验，是运营效率，是瓜子面向的二手车行业终局。

作者| 薄冬梅

站在2019年的年尾回望，这一年的二手车电商，变了，也没变。

变了的是，头部平台优势进一步凸显，To B还是To C的分歧不再，门店、全国购成为一致的行动路线;在大规模广告投放与资本寒冬后，质量与精细化运营在行业中的声量日显。

不变的是，二手车仍然是一个被信息不对称与各种投诉充斥的“柠檬市场”，买卖双方之间的沟通与距离虽然被互联网拉近，使价格差距有所减小，但车况信息仍然成为横隔在双方间的鸿沟。

幸运的是，在变与不变中，互联网改造下的“中国二手车行业正迎来赢得消费者信任的机遇期”。

如车好多集团CEO杨浩涌所说，虽然二手车电商争议不断，但一切都在向好中推进。而从中起到引领作用的，正是曾因“没有中间商赚差价”的大规模广告而引起行业震动的瓜子。

12月16日，瓜子宣布推出“质量革命”行动，在不增加用户成本的前提下，车均投入3000元用于车辆品质和服务升级。新一阶段的竞争已经来临，等在前方的是变了诉求的用户，以及不变的生存问题。

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从“价格“ 到“品质”

众所周知，传统二手车交易价格需要在双方的协商中形成，而二手车是一个典型的“柠檬市场”，买卖双方信息不对称，造成消费者在价格上处于弱势。2016年，来自瓜子的一份调研显示，用户购买二手车最大的障碍来自价格的不透明，导致过半用户对于行业缺乏信任。

因此，“没有中间商赚差价”，“只收1%服务费”……曾几何时，“价格”是二手车电商在广告大战时所强调的核心要素。在铺天盖地的广告下，二手车电商们以“价格”在二手车这个沉重传统的行业撕开了一道口子。

拿瓜子二手车来说，自2015年创立以来，它将“没有中间商赚差价”通过电视、电梯等广告送达给众多消费者，也通过直卖模式，打破行业中原有以赚取差价为核心的价格体系，使二手车价格透明化、标准化，买卖之间的价格差大幅减小。

2018年，它通过直卖模式帮卖家多卖15亿，帮买家节省了25亿。另有调研数据显示，从2015到2019，即瓜子创立的4年来，中国二手车商的平均交易差价比例也从20%-30%降低到现在的个位数。

“要想在这个行业里赚取高利润已经非常难了”，来自二手车商的话佐证了二手车电商们近几年给这个行业带来的改变。此前，一辆二手车倒手就可以赚上万元，而现在，这样的差价已不再现实，甚至卖掉一辆50万元的奔驰二手车，赚的不到1000元。

虽然利润空间缩小，但数年来，二手车行业在电商平台们的刺激下，焕发出了新的活力。2014年到现在，是中国二手车电商快速发展的几年，而根据中国汽车流通协会的数据，2014年到2018年间，二手车市场交易量从920万辆到1382万辆，规模扩大了50%以上。

当然，变化的不仅是市场规模，还有用户诉求。

与之前相比，当前二手车市场在互联网化后已经在公开透明上有所成长，价格机制更为成熟，此时用户更关心的不再是价格，而是质量——毕竟价格差价已经缩小，且稳定在一定区间，买卖二手车先去瓜子查价格成为很多用户的共识，二手车市场在价格方面的“信息不对称”革命已经初步完成。

革命的下一步来到了二手车本身，“二手车最主要的痛点是诚信问题”，有业内专家表示。所谓诚信问题，指的是车况信息以及质量的透明化。

Ipsos(益普索)2019年的调研显示，约65.9%的二手车买家将车况质量和售后保障视为影响购车决策的最关注因素，车价的关注度已经下降至21%。

此时，曾在价格革命中起到关键作用的电商平台，再次成为这一波新浪潮的引领者。瓜子正是典型代表。12月16日，瓜子宣布推出“质量革命”行动，在不增加用户成本的前提下，全面严控车源，增加车辆技术、整备投入，加大售后保障力度，车均投入3000元用于车辆品质升级。

此前，携着资本入局的瓜子，曾像鲶鱼一样激活了二手车行业。而现在，从价格到质量，它的这次主动升级，又将给行业，给自身带来怎样的改变?

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“第二增长曲线”的关键

价格与质量，两个看似相悖的路线，曾在多个行业完成升级。典型的比如互联网领域的外卖、共享出行行业，早期资本扶持下多个平台争相发展，初期以烧钱补贴用户的方式打价格战，后期头部平台打扫完战场后，补贴减少，提升服务质量。

如今这样的转变也正在二手车电商领域发生。来自中汽协的数据显示，在新车产销下滑的情况下，二手车依然保持较高增长，2019年1-11月全国累计完成交易二手车1323.63万辆，累计同比增长5.01%，交易金额为8317.59亿元。

但不得不注意的是，二手车市场的增长已有所放缓，这个曾受互联网刺激而迸发活力的行业，当前正陷入转型期——这与二手车电商的行业特性有关。

在外卖、共享出行等传统的互联网模型中，流量递增，边际成本递减，也就是说它们可以依靠流量变现而维持数年——它们有着一个明显的特征是高频低客单价，因此需要用流量来维持增长。

而二手车电商属于典型的低频高客单价，一个用户在数年内可能只会在平台上进行一次消费，且大规模广告投放所带来的并不是精准的客户，获客成本高。因此，依靠流量变现在二手车领域并不持久，在经过几年的广告投放和营销轰炸后，平台所要关注的除了流量与规模，还有运营健康情况。

正如杨浩涌在接受媒体采访时所说的那样，与其他互联网行业相比，“良性的竞争”在二手车行业更为重要。瓜子的此次“质量革命”行动，正是行业转型的代表之一。

对当下的瓜子来说，现在可谓是“和平年代”。而与更看重对外扩张的“战争年代”不同，“和平年代”更看重的是“建设”：“和平年代才能搞建设，不是我们不希望竞争，我们希望良性的竞争。”

这个行业以及瓜子之所以能在现在这个节点进行升级，原因在于它在过去几年中所建立的规模优势能大大降低其升级成本。

（编辑：核心网）

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