618京东搞出三道防线，GMV为何仍只是天猫的三分之一？

6月19日，这场牵动各方“神经”的618大战告一段落，天猫、京东、拼多多、苏宁等电商平台纷纷公布了战报。仅前两平台在618大促期间累计的下单金额就接近万亿，释放了年初几月被压抑许久的消费潜力，大大提振了国内经济的信心。

根据数据显示，从6月1日到6月18日，天猫累计下单金额为6982亿元，京东则为2692亿。也就说，在同等的时间和数据口径下，天猫的GMV是京东2.6倍。

作为“陪跑”的玩家，苏宁易购只公布了全渠道销售额实现129%的增长，并未公布金额。而另一玩家拼多多，则选择不公开大盘相关的任何数据。

年初的“黑天鹅”事件，以及直播电商的异军崛起，致使今年的618火药味远胜往届。曾经只是京东的店庆大促，机缘巧合下成长为一个可比肩双11的全平台的促销大战。从具体的战报数据来看，天猫将这个“客场”变成了“主场”。京东单看自家平台增长还不错，可相较之下就“黯淡”了许多。

其实，京东对今年618的重视程度，要远胜于其他平台。为了保护自己的“主场”不丢失，京东布置了至少三条防线，被对手远超，或许并不是因为不够努力。

为“面子”京东搞了三道防线

618一直被视为京东的主场，其前身本是京东的“红六月”活动。

2014年，阿里打造的双11就已是国内最大的购物狂欢节，京东也急需一个自己的节日。彼时还只是京东无线业务部负责人，现在的京东零售集团CEO徐雷提出“不要再整红六月了，要把‘618’的主题突出来，形成一个消费符号”。至此，国内一年分为两半，上半年618，下半年双11。但与双11集中在一天不同，618从起初就定在20天左右。

2020年黑天鹅事件的影响，Q1季度各大电商平台的业绩都不算太好，国内的消费增长势头也被压抑，作为“大事件”背后的首个促销节。618风云际会，无论是天猫、苏宁还是拼多多，都要和京东掰一掰手腕。

京东对此并非没有防范，比如将预售日期前挪了3日。5月22日，徐雷还亲自上战场直播卖房，希望通过出售这样的“大件”商品拉一拉GMV。618对于京东而言过于重要，“面子”和“里子”都不能丢。为了防范对手摘取了618“果实”，京东共设立了三道防御线。

第一道防线：极限补贴； 5月25日，京东对外公开了618的补贴计划，在618期间将推出超级百亿补贴、千亿优惠和百亿消费券。具体来说，京东称618期间将提供超过2亿件的五折商品，包括电脑数码、家电、日用消费品、美妆、家居家装产品以及服饰等商品。

联想京东Q1净利润同比大跌85%，直接导致股价被拼多多“稳稳”压制成为老三，这次补贴的力度，对于正在谋求盈利的京东而言，确实是达到了其承担的极限。

第二道防线：流量联盟； 京东还发挥了自身腾讯系的这一优势，依仗着在微信、手Q两大亿级平台上拥有多个入口，京东一点不用为流量发愁。即使如此，6月15日，京东又“紧急”的与快手宣布共同启动“双百亿补贴”，并在6月16日落地了双方首场的“京东快手品质购物专场”。这次合作明显有些“仓促”，此前并没有相关传闻。而且为了迁就快手，京东还“允许”用户在快手小店直接购买京东自营商品。

除此之外，京东在6月18日前，还紧急“拉拢”头条合作，在今日头条APP的频道第五位，为其定制了一个京东618专属频道页面。

第三道防线：二次上市效应的加持； 无论是传统零售店，还是电商平台，每次大促活动都要进行一次品牌的集中曝光，在这个关键时期，高声量往往会转化为高销量。自2018年起，刘强东就对外表示，京东正在考虑回香港双重上市。酝酿了几年的二次上市，最终选在今年的6月18日，其目的非常显然，就是想要借着回港上市媒体“曝光”的这个势，进一步的为这次大促带来“人气”。

相比于天猫、拼多多、苏宁，京东更重视这场战役。近几个月电商老二位置被拼多多“夺”走，618又是自己的店庆，京东祭出一系列的“大手笔”很好理解，一定不能输掉这场战役。况且618所在的夏季是家电消费高峰期，强于3C的京东也占据了品类的一个优势。

补贴+流量+话题曝光，这三板斧看起来简单直白，其实非常奏效。从2020年6月1日0点到6月18日24点，京东平台累计下单金额也超过了2692亿元，创造新的纪录，若没有这三个重要的落子，以上的成绩其实很难完成。

可商场战争总是充满变数，站在天浩的角度来看，这一系列的应对策略已做到了最好，结果不仅出乎京东意料，业界也倍感意外。

618大混战京东做错了什么？

补贴、消费券、直播、明星、综艺、总裁、C2M、金融……，黑天鹅扰乱了经济，为了“回血自救”，今年的618呈现了一种超级大混战的状态，各路人马粉墨登场。

越是混乱的时期，越考验一个平台的弹性和韧性，商业模式有哪怕很小的缺陷，在这样的时期也会被无限放大出来。

从各家的618战报来看，京东并不算特别优秀。首先，在同样的计算条件下，天猫的GMV接近7000亿，而京东只有接近2700亿，只有前者的2.6分之一。在准备如此充足，又具备店庆buff的情况下，如此差距多少让外界有些失望。其次，就算是单比增速，京东也在被老对手赶超，今年京东618的同比增速为33.6%，而提出J-10%与其“贴身厮杀”的苏宁，以129%的增长交出了一份更好的“分数”。

京东为了应对618大混战，共设置了三道坚固的防线，最终的结果为何是失守了618这个主场呢？天浩认为，京东存在的三个短板，制约了它去发挥三道防线的全部实力，最终落得个事倍功半的下场。

首先，难解的流量依赖症； 古代有个著名的成语，名为揠苗助长。商场斗争的残酷性不亚于战场。在这个从来不缺乏竞争的电商领域里，平台战略上的任何小的失误，都可能在未来造成巨大的损失。回首中国电商的二十多年发展史，包括易趣、卓越网、库巴、1号店等许多“名噪一时”的电商平台，不是消失了就是被收购整合，皆被人遗忘在互联网的角落里。

2014年是京东的一个转折年，这一年京东赴美上市，腾讯也超越老虎环球基金位列它的第二股东。此后数年，腾讯不断增持，最终成为京东的大股东。在这期间，腾讯不仅将易迅、拍拍打包给了京东，也将微信、手q两大亿级平台的入口给了京东。2014年至今正是移动互联网高速发展的几年，别的平台一面要圈地做流量，一面要把业务做大，京东安逸的成长，在今天看来或许并不是好事。

（编辑：核心网）

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