618京东搞出三道防线，GMV为何仍只是天猫的三分之一？

外界环境竞争最激烈的几年，京东并没有为流量发愁。当腾讯帝国的流量见顶，需要小弟们“自谋生路”的时候，京东隐藏的流量依赖症爆发了。以这次与快手的合作为例，双方启动的是“双百亿补贴”，6月16日直播带货的销售额却只有14.2亿元（只有宣称补贴额度的十四分之一），对流量的转化如此粗放和低效，或和过去腾讯扶持力度过大有关。

其次，深陷自营，积重难返； 根据京东发布的今年Q1季度财报显示，该季度综合费用率达到13.9%，京东的履约费达到了7.1%。履约费中物流开支是大头，看起来不高，可这笔费用是刚性支出。京东和快手、头条合作的支出成本，可以随时终止，物流的投入却无法进行优化。

自营的弊端就在于只能“乘”风上，却无法抵御危机。以年初，神舟对京东的控诉为例，京东为了逼迫神舟支付1559万元返利，强行的不予其结算货款，并拒绝对神舟进货。遇到了问题，京东就将压力下移。近两年消费增长不如预期，京东或许因为压货过多，不得不执行“强要”返利这种看起来损害长期信誉的事件。

其实在自营业务和第三方业务的分配上，京东也采取类似的方式，有事小甜甜无事牛夫人，在Q1季度自营业务就“吃掉”了不少第三方流量。长此以往，平台的不良性机制弊端会不断放大，已被重资本模式捆绑的京东，或已积弊难返。

最后，战略摇摆，使对手有机可乘； 如果你关注了今年618的整场战争，会发现一个奇怪的现象，5月末预售期，京东官宣的玩法中，京喜是一个很重要的角色。京东为京喜准备了超1亿件行业低价商品、超1000万件1元爆款。

后来与快手的合作，主打的则是京东自营商品。要知道，快手上的流量和微信流量相似，都是以初接触电商的下沉用户为主。先是京喜，后是自营，在618不长的时间里，京东的重心进行了非常大的调整。

每家平台能够“调配”的资源都是有限的，战略摇摆就像添油战术，五指分开形不成合力，最终结果自然是被虎视眈眈的对手各个击破。

京喜有拼多多“截胡”，自营业务有苏宁J-10%掣肘，这也是京东在聚集了各种资源后，GMV仍然只能完成了天猫三分之一的原因所在。看起来，京东为618准备的很充足，从补贴、流量到话题制造，最终却因为摇摆的战略，落得一个看上去并不算太好的结局。

天猫反超或许只是“无心”之举

天猫618首次公布成交金额，对一向视618为主场的京东，形成了压倒性优势。这看似有些突然，但细想却在情理之中。因为与对手相比，阿里拥有着诸多的优势：

首先，阿里的用户基数大，代表性强、用户质量高，整体消费能力远超同行。

根据易观应用Top榜单显示，淘宝APP5月MAU（月度活跃用户）为7.57亿人，仅次于微信、QQ两大社交软件排名第三。众所周知，618一直被京东视为主场，5月的月活只有2.95亿，还不到淘宝的4成。如果再加上支付宝、手机天猫、淘宝特价版、闲鱼、盒马等其他APP的用户，阿里系在电商市场上的用户规模还更加庞大。

相比拼多多和京东，淘宝用户的特点是代表性强，不但男女比例适当、以中青年消费大军为主，而且用户群体从一二线城市覆盖到县乡市场，几乎是中国电商行业的典型样本。相比之下，拼多多偏于下沉渠道，中老年用户居多；京东则是以一二线城市的直男为主。二者与电商消费主力人群有些距离，特别是拼多多。

同时，按去年阿里、京东和拼多多的财报数据（年活用户和年度GMV）来看，淘宝用户的人均贡献值达到了8450元，而京东和拼多多分别为5760元和1720元，高出京东一截，更是遥遥领先于拼多多。

用户基数大，且组成以消费主力为核心，加上人均贡献高，有这样实力超群的用户基础，天猫618赢在了起点上。

其次，天猫作为第三方平台，品类全面、丰富，没有明显短板，可以多品类同时发力。

提起天猫，消费者心目中的印象就是线上的超级商城，各类商品应有尽有。从手机数码和家用电器，到百货箱包、服装鞋帽、母婴、美妆、医药等，衣食住行各方各面几乎无所不包。但凡用户能想得到打算购买的商品，天猫都能提供，没有明显的短板。

今年618，天猫在百亿补贴等优惠政策的加持下，全品类全线出击。从当红爆款到各式长尾，天猫最大程度上满足了用户的需求，618业绩大丰收自然水到渠成。

反观，京东目前还是靠数码3C这个主力来冲锋，其他类目仍难担重任。今年京东618战报中显示，消费者花钱最多的类目仍然是手机、家用电器和电脑数码。一方面可以对外解释说，京东在传统强项仍然保持着一定的优势，因此手机、家电和数码产品旺销；但另一角度来看，何尝不是其他类目尚不够强大的体现，京东向综合电商转型不力。

此外，在拉新方面，阿里也显示出了较强的能力。

阿里财报显示，2019年淘宝的年活用户为7.11亿，今年5月份第三方易观监测到它的月活是7.57亿，增长比较明显。而京东和拼多多去年的年活用户分别为3.62亿和5.85亿，易观数据显示它们今年5月的月活分别是2.95亿和4.98亿。即便不能说它们增长不力，但至少能说明还有一些用户尚未从疫情中复苏过来。

今年以来，淘宝用户的增长主要来自于两个方面的拉动：

一是致力于渠道下沉的淘宝特价版，通过C2M工厂模式，以优质低价吸引了大量的价格敏感型消费者。今年3月26日，淘宝特价版正式上线，当天就登上了App Store应用商店免费App总榜的第一名。淘宝特价版发展迅速，今年5月份的月活用户就达到2460万人，环比增速达到22%，增长非常强劲。

另一是活动无限的淘宝直播，在疫情期间大力拓展线上场景，成功地吸引了大众的关注目光，正在成为淘宝拉新的另一股新生力量。2019年，淘宝直播已积累4亿用户，全年GMV突破2000亿元，在抖音、快手的强势分流下，仍牢牢占据了直播电商行业的一半江山。

新冠黑天鹅加快了中国企业互联网化的进程，淘宝直播从中受益，不但薇娅、李佳祺等主播成为家喻户晓的“明星”，而且带动了品牌和商家的快速发展。

（编辑：核心网）

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