趣头条“换挡”之殇

上市两年，趣头条交出第八份季报答卷。

2020年二季报显示，趣头条总营收14.41亿元，同比增长4%，创下上市以来单季度同比最低增速；月活用户达1.365亿，日活达4300万，环比上季度均有小幅下滑。

相反地是，趣头条本季度净亏损达2.221亿元，同比大幅收窄60.41%，创下上市以来最小亏损额；本季度的销售费用达9.253亿元，占总营收的比重为64.2%，同样为2017年以来的最小比重。

趣头条各季度净营收、净亏损，地歌网制图

业绩冰与火背后，趣头条已行至何处？

不言而喻，315晚会事件对趣头条业绩的阶段性冲击，还会在财报上有所体现，其财务预计中已经指出：下季度营收11.3亿元-11.5亿元，将同比下滑18%-20%。

如果说业绩短期震荡是趣头条的A面，那米读小说的激进扩张就是趣头条的B面，其主App也在持续发力游戏、小视频、直播等板块，其调整野心尽显，但罗马不是一天建成的，趣头条“换挡”所产生的挑战并未减少。

调整过程中也暗藏阵痛，成立四年的趣头条如何“换挡”？

阵痛

如果只看亏损，趣头条Q2业绩确实有所好转。

本季度，趣头条净亏损再度收窄近60%，谭思亮也在此前的公开信中表示：虽然还没达到盈亏平衡，但我们的亏损有了大幅度收窄。

亏损收窄的原因不难理解，二季度，趣头条的营业费用达到12.55亿元，同比去年二季度收窄22%，其中最重要的销售费用，占总营收的比重也一度减少至约60%，这部分费用就包含了趣头条的金币补贴、渠道买量等成本。

具体来看，趣头条本季度的用户积分成本达4.572亿元，同比小幅增长1.7%，环比收窄约10%；用户获取成本达4.357亿元，同比收窄44.7%；其他销售费用为3250万元，同比收窄61.5%。

另外，趣头条二季度的每日活用户积分成本为0.12元，与上季度基本持平；每个新用户获取成本为3.3元，环比收窄28.3%。

可见，趣头条最为核心的营销补贴支出正持续收窄。

趣头条各季度的销售费用及其费用构成，地歌网制图

对于用户积分成本的变化，趣头条在财报中解释称，主要是因为平台内容库得到充实，AI算法分发的强化；而二季度，趣头条的主营业务成本达到约4亿元，同比小幅上涨10.7%，这主要是因为其直播分成、游戏开发者分成的持续增长。

再进一步看，金币激励的游戏机制是趣头条过去主打的招牌，但事情正在起变化，其“营销补贴”模式同样潜藏隐患，而多个季度销售费用的调降，也展示出趣头条调整生态、转换轨道的决心。

但理想很丰满，现实很骨感。

财报收窄固然是好消息，但营收、用户的业绩并不明朗，这是趣头条不可逃避的险关。本季度，趣头条的广告业务收入达到13.781亿元，同比小幅增长约1.5%，但增速已是上市以来的最低值。

剖析原因，新冠疫情之后广告市场持续遇冷是一方面，315晚会曝光同样也是重要，如前所述，这会为其带来阵痛。

但315晚会的冲击波终将过去，一位广告代理商就向地歌网表示，7月中旬趣头条的部分广告投放就已经恢复，目前的广告开户和投放都全面恢复。

因此，最关键的挑战在于，核心广告收入的增速放缓，拷问的是趣头条生态是否潜藏隐忧？“金币补贴换用户，再赚取广告主收入”的模式能否可持续发展？

如果再看用户数据，问题的答案并不乐观。

二季度，趣头条月活用户达1.365亿，日活用户达4300万，二者分别同比增长14.4%和11%，环比则分别下降1%和5.7%。再看用户使用时长。二季度，趣头条的用户日均停留时长55.2分钟，同比净减少4.8分钟，环比净减少7.2分钟，创下上市以来的最低值。

显然，用户增速放缓的趋势已经在趣头条身上有所显现，其中原因就包括315晚会后，趣头条在各大安卓商店下架了近一个月的时间。

但更重要的原因，是趣头条的调整阵痛。

趣头条的广告业务收入、MAU及DAU、日均停留时长，地歌网制图

再次透视趣头条二季报，销售费用下滑与亏损收窄，证明趣头条的金币补贴机制正得到优化，发力内容建设的“换挡”战略初见成效；但营收、用户增长的放缓，亦体现出在由“补贴驱动”转向“内容驱动”的过程中，趣头条不可避免的阵痛。

315晚会对趣头条广告业务的冲击，或许只带来一两个季度的业绩震荡；但生态“换挡”所造成的增长疲弱，却是趣头条实打实面临的阵痛，这关乎其平台生态是否具备可持续性。

毋庸置疑，趣头条的“换挡”是一条漫漫长路。

转轨不易

换挡之于趣头条，仿佛是“两个世界”的切换。

过去，在以金币补贴为核心的用户激励机制下，趣头条快速收割下沉市场用户，伴随流量池的快速沉淀，谭思亮带领团队干起了在盛大的“老本行”，通过流量的“左手倒右手”来赚取广告费。趣头条早期与百度联盟合作，后者为其贡献了近70%的广告收入。

用户补贴与广告收入，在平台最大的支出项和收入项上，谭思亮曾表示，“M”是用户产生的广告收益，“N”代表对用户的激励，只要保证M始终大于N，公司就能实现盈利。

当然，事情也在起变化。

一方面，消费互联网的持续渗透，下沉市场的流量红利正被迅速攫取，趣头条的用户增势不比当年；另一方面，长期通过补贴吸引用户，往往只会培养出用户“薅羊毛”的使用习惯，最后为趣头条打上标签，平台用户难现可持续增长。

显然，过去通过现金刺激，追逐用户点击率、阅读时长的“唯流量论”开始失效，流量红利井喷下的粗放发展时代已接近尾声，趣头条需要新的增长引擎。

内容成为趣头条的破局方向。

其实在内容端，趣头条已经布下多枚“棋子”，包括拿下《互联网新闻信息服务许可证》，入驻自媒体超过100万、推出趣直播和App内小游戏等多款产品。另外，截止到今年一季度，趣头条的短视频日活已接近500万。

同时，在内容审核层面，据滨海日报2019年10月的报道，截止当时，趣头条员工中有三分之一均为内容审核人员。

资讯、视频、游戏……趣头条布局的内容品类旨在满足用户需求，对下沉市场而言就是“Kill time”，用直播等纯娱乐向产品来填补他们空余的时间。

从业绩层面考虑，伴随内容增长下补贴成本的调降，趣头条的亏损还会持续收窄。而相比于金币补贴留存的用户，被内容所吸引的用户，其忠诚度和留存率更高。

但事实真如趣头条所愿吗？

（编辑：核心网）

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