滴滴美团狭路相逢，买菜路上团长快不够用了

今年8月上线"多多买菜"时，拼多多当即表示会投入10亿补贴抢夺团长资源；滴滴出行CEO程维表示对橙心优选的投入将“不设上限”，且目标瞄准的是市场第一；同样的，美团CEO王兴也在公司会议中下达指示，称美团买菜、美团优选的生鲜零售业务是“一场必须要打赢的战”。

平台竞争火药味甚浓，但从目前的状况来看，行业竞争有些“新瓶装旧酒”的意味。虽然社区团购已经是第二次兴起，但竞争重点仍是做补贴、抢团长，而且还有愈演愈烈的趋势。

补贴方面，目前各个平台采取了爆款引流的思路，即靠0.99元/斤的蘑菇、1.59元/半打鸡蛋等产品来吸引顾客，同时对其他高频消费的产品进行补贴，以更低的价格在竞争中冲出重围。

（橙心优选的“秒杀”爆款商品）

问题显而易见，补贴难以形成顾客忠诚度，平台和团长也很难从中获利（据「深响」了解，团长从引流款商品中得到的分成会明显低于其他商品）。为此，平台已经将SKU从生鲜领域扩大至同样高频、但单价和利润都更高的日用品领域。

这带来了另一个问题，社区团购平台的补贴策略扰乱了消费品传统的分销体系，以至于出现二级经销商找社区团购平台进货、团长拉人下单后反手卖给经销商的荒唐景象。且不说被薅羊毛的平台可以补贴多久，品牌方、经销商接下来的反应，加上套利空间带来的风险，都让“烧钱补贴”的玩法充满不确定性。

而在团长层面，昔日团长拥兵自重的局面又有了复燃趋势。平台开拓市场依赖团长，流量资源依然把控在团长手中。此外，由于互联网玩家忙于跑马圈地，系统化的管理架构尚未形成，这意味着平台对团长缺乏掌控力，烧钱的成果难以沉淀为长期价值。

行业热战在即，短期来看，新玩家的发力重点仍将是拼抢市场，精细化管理尚需时日。而作为热潮中最大的受益方，团长对于未来也有担忧。

在萧女士看来，虽然团长在红利期很吃香，但平台对团长缺乏引导和培训。部分团长上岗后并不熟悉运营玩法，拉新和销售的效果不如人意，积极性也逐渐消退，目前已经出现团长退出的情况。

由于之前已经有过对接供应链和社区团购经验，萧女士试图把生意做深，但平台缺乏指导这一点也令她担心：团长这份工作是否容易触及天花板。为此，她准备先借助平台能力收获一批活跃粉丝，之后再通过卖自家特产等其他方式，进一步发掘私域流量的商业价值。

简而言之，新入局的平台太急了。急着拉人头、急着冲击订单量，但社区团购需要在C端培养信任基础，需要在与团长的博弈中找到分成和管理上的平衡，这些都不是砸钱能解决的问题。

热潮之中，平台和团长面临的问题是相似的——如何让短期风口成为长期事业。即使换了一拨更强大的玩家，但社区团购仍是年轻而充满不确定性的行业。无论是商品侧还是团长侧，平台的运营手段都相对粗糙，上次热潮中出现的问题并未解决，反而因为玩家体量的增大变得更加突出。

行业发展似乎走上老路，但新玩家深知这一点，其目光并不聚焦于团长争夺战，而是投向了更远的地方。

橙心优选总裁刘自成在接受虎嗅采访时表示，社区团购仍处于早期阶段，定义最终形态为时过早。在2020中国全零售大会上，盒马总裁侯毅也表达了类似的观点——“盒马内部其实不用社区团购这个概念，这几个字不能代表它的未来。”

在侯毅看来，社区团购是一种全新的电商模式，未来有漫长的模式演变可能性，但这需要互联网企业和零售企业进行巨额投资，重构这个赛道需要的基础设施。行业目前看见社区团购有“很好的未来”，但也仅此而已。

回顾近年来各路风口的起落，企业和资本最不愿意错过的就是“可能性”。由于滴滴、美团、拼多多都已成为体量惊人的巨头，持续投入并非难事。押注未来的同时，平台也都各怀心思：滴滴需要开辟新赛道提振估值、美团试图拿下另一个高频需求，同时侵入下沉市场；拼多多在讲农产品故事的时候，也时刻留意着自己的下沉市场基本盘。

也就是说，社区团购可能是比O2O、共享单车更激烈、持久的战事。“野蛮人”从观望者变为领路人，粮草充足的他们走上前人走过的路，趟过曾经埋没创业者的坑，去往名为“可能性”的远方。

（编辑：核心网）

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