一年花60亿打广告 大手笔娱乐营销拖垮手机企业
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那么这些代言人的效果如何？根据今日头条和京东联合发布的《2017手机行业白皮书》显示，明星代言的效果各不相同，其代言效果主要体现在市场声量、换机转化和品牌形象三个层面上，其中换机转化最为关键。目前，手机市场已近饱和，所有的转化都来自存量市场。而存量市场的代言人转化分为两部分，一是通过代言人，提升原用户的忠诚度，使之留存；另一个是通过代言人吸引其他品牌的用户在换机中流向自己的品牌，报告中分别对上述两种转化方式做了统计，金立的薛之谦和刘涛对换机留存和其他品牌流入的效果都不甚理想，两人的两项得分在全部代言人中均靠后。而OPPO的TFBOYS、杨洋，荣耀的孙杨，华为的张艺兴、关晓彤，小米的吴亦凡，vivo的鹿晗等代言相应品牌后，留存用户和从其他品牌流向该品牌的用户对明星的偏好度相对较高。 综合各个代言人的市场声量、换机转化和品牌形象综合效果评分，金立的代言人薛之谦、刘涛分别得分61.3和44.3分，远不及排名前列的荣耀代言人胡歌（得分78.55分）、孙杨（得分73.4分），OPPO的王俊凯（得分78.2分）、杨洋（得分75.4分）、易烊千玺（得分74.7分），和Vivo的鹿晗（得分71.4分）等人。 营销驱动下的粉丝营销效果 来自市场调查机构Counterpoint的数据显示，2017年，中国智能手机市场总体销量比2016年小幅下滑，不过整体销售额上涨4%。智能手机市场的竞争呈现白热化。 由于手机产品的同质化严重，近年来手机厂商在市场营销上的投资和精力格外重要，有媒体称，手机市场已经从“产品驱动”转变为“营销驱动”。去年，手机厂商在代言人、内容植入、跨界合作、综艺广告、创始人影响等各个方面的营销都数量、质量双双加码。金立如此重视市场营销，也是受到如今大环境的影响。不过，金立手机在其他营销方面的表现与其他主流手机厂商也有一定差距。 其中“粉丝营销”是十分关键的一项。粉丝营销简单来说是将手机用户变为品牌粉丝，进而精准地对其进行营销，增加其回购次数，提高品牌忠诚度。《白皮书》的数据显示，iPhone、华为、三星、小米等品牌，其粉丝营销较为成功，主流系列的近3代机型粉丝占比通常在20%以上，最高可以达到50%以上，而金立等品牌机型粉丝占比为1%-5%左右，相对较低。 报告显示，各品牌的旗舰系列中，粉丝占比均相对较高。其中，华为Mate10的粉丝占比最高为50.81%，iPhone 8的粉丝占比为46.04%，三星S8的粉丝占比为47.40%，小米6的粉丝占比为49.42%。同时，一些品牌和机型的粉丝占比较低，其中魅蓝note6的粉丝占比为1.15%，金立M7的粉丝占比为5.25%，S11的粉丝占比为2.22%，OPPO A7的粉丝占比为5.38%。 （编辑：核心网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
