国产电影有网瘾，“互联网+电影”既是良药也是毒药

当时预售还是一个比较新的模式，美团也只在《变形金刚4》的时候尝试过。王易冰认为，传统的宣发模式让制片方和观众间隔了发行公司、院线和电影院，距离太远，根本不知道用户的想法。而且最大的问题是，正式上映的电影只能在上映日前一天买到零点场的票，大部分还是当天售卖，效率很低。

最终在酒仙桥的一个小酒馆里，王易冰和王兴的手握在了一起，决定让《心花路放》这部电影在猫眼电影通过预售的形式卖票。最终，该片以11.7亿元票房成为当年国产电影的票房冠军。

如今，王易冰已经成为坏猴子影业的CEO，而《我不是药神》就是他们的最新作品。

随着预售出现的是票补。在李捷看来，票补是中国电影特定的产物。2013年和2014年是电影市场的低潮期，长视频、游戏等互联网内容对观影用户形成分流，观影人数大幅度减少。

中国互联网发展的历史已经表明，补贴返利用户，是每个面向消费者的产品拉新的必经之路。

“最早推出票补的其实是片方，不是票务平台。”李捷说，早期票补的目的不是让爱看电影的人更爱看电影，而是想让那些可看可不看，和不看电影的人重新走进电影院。

如果说预售是将售票时间前置，那么用户提前决策承担的风险，票补则可以让用户降低承担这种风险的成本。

最惨烈的时候，一张经过票补之后的电影票只有8.8元或者9.9元，甚至还会出现少量0.1元的电影票。竞争惨烈的程度堪比千团大战，除了票务平台，百度糯米、美团、大众点评、拉手网等团购网站也都参与其中。

电影票务市场也在发生剧烈变化，补贴的最终结局是平台的合并和重组。根据易观智库统计，2015年第3季度，猫眼电影、微票儿、格瓦拉电影分别以26.73%、15.80%和12.17%占据中国电影在线票务市场前三位。

而到了2017年第一季度，当时微影时代早已和格瓦拉合并，前四大票务平台猫眼电影、娱票儿（微影旗下票务平台）和格瓦拉、淘票票、百度糯米的市场份额分别是26.41%、21.58%、20.06%、13.74%。

2017年9月，微影时代和猫眼合并成立全新的猫眼微影，2018年1月，娱票儿官方微信服务号发出消息称，娱票儿app将于2018年2月1日起停止服务，包括App和网站在内的线上服务都会在当天凌晨下线。至此，电影票务回归阿里主导的淘票票和腾讯、美团主导的猫眼两者竞争的格局。

“互联网+电影” 中国电影独特的工业化之路

李捷在多个场合都说过，淘票票并不只是票务平台，而是一个用户观影决策平台。

他的话不无道理，如今电影市场超过90%的票都从票务平台售出，另外来自国家新闻出版广电总局电影局的数据显示，我国2017年观影人次达到16.2亿，比上年13.72亿增长18.08%，如果2018年按照这个数字增长，观影人次将突破19亿。

这已经意味着，目前对于制片方、院线和票务平台来说，需求已经不是吸引更多不看电影的人走进电影院，而是让看电影的人更多走进电影院。

“现在关键的是做好存量市场，增量市场的空间已经不大。”李捷说。在这个背景下，票务平台在票补上的力度会越来越小，减少通过直接的返利优惠补贴用户。

在今年的春节档期间，淘票票就将最低票价定为19.9元，并且票补张数不能超过50万张；同时，猫眼电影也在票补上力度有所减弱。

“内容为王”在电影行业依然是真理，但是除了内容之外，宣发同样很重要。

在今年的上海电影节金爵论坛上，华谊传媒副总裁、华谊电影总经理叶宁认为，提升内容质量，是中国电影工业化的必由之路。

在过去的几年，随着越来越多的观众走进电影院，拥有一定积累之后，观众已经变得越来越聪明。这也是中国电影从粗放走向精品化的转折点。“对于创作者来说，在讲一个故事的时候，观众是会有预期和判断的。”他说。

观众的预期和判断，对于电影来说，就是不确定性，“这种不确定性是电影的魅力，也是风险。”李捷说，在阿里的定义中，工业化的作用就是减少这种不确定性。

在此前的模式中，甚至包括到王易冰和王兴的美团一起做预售的时候，电影都是直到上线才能知道是否获得了观众的认可。预售的模式出现之后，既拉长了电影宣传的长度，也扩大了广度，但对于片方来说，依然是承担“观众投票”的风险。

在格瓦拉转型专注做电影的时候，其创始人刘勇的初衷是贴近消费者的消费行为，通过数据可以获取消费者的想法和消费习惯，再将业务延展到行业端。

如今票务平台也在遵循着这一条路，归纳起来，就是用大数据帮助电影题材更加符合观众的口味，然后利用渠道优势把这些符合大众口味的电影进行更精准的宣发。

这样的好处是，其一，可以了解大部分观众的观影和明星偏好，帮助制片人、编剧选题材，导演选演员；其二，就是利用数据帮助院线合理排片，帮助片方进行集中曝光和更精准的宣发模式。

不管是淘票票还是猫眼，如今都已经更多介入电影的出品和宣发环节。

以淘票票为例子，他们先后推出了针对行业端的淘票票专业版，可以帮助从业者了解实时票房和排片情况；

在院线端，他们推出了云智，帮助院线利用数据优化排片；

在宣发上，他们推出了灯塔平台直接为片方提供模块化的方案，利用“爆米花指数”、“热力站”等数据帮助他们进行物料准备、投放规划等精准宣发；

此外还有最新推出的阿里鱼帮助电影作品进行衍生品、作品授权和周边相关的IP变现。

其竞争对手猫眼电影本身就依靠美团和腾讯两大流量平台，在2018年6月的版本升级中，5.0版的猫眼专业版app推出了工作台，其中的“营销监测”、“营销策划”、“片方红包”等就是帮助片方利用数据进行精准宣发。

其中，猫眼电影专业版还可以支持不同身份的用户对于模块功能的增加和删除。

由陈思诚执导，今年春节档斩获超过20亿元票房的《唐人街探案2》，再到徐峥和宁浩合作、正在热映的《我不是药神》，还有即将上映、由开心麻花推出的《西虹市首富》，都是“互联网+电影”模式下的产物。

“《西虹市首富》首次使用了阿里影业推出的一个产品，叫一夜霸屏，海报集中呈现在35个app上，这在电影行业是首创，能在极短的时间内让用户感受到品牌的提升。”李捷说。

同样，在阿里影业“灯塔平台”的发布会上，陈思诚坦言，互联网宣发的模式已经彻底改变了传统的发行和宣发，效率更高。

如果说美国的电影工业化是依赖的行业改革、拍摄技术提升和内容的把握，那么中国的电影工业化之路，则是选择的互联网模式，首先是获取用户，其次是渠道为王，最后才是内容为王。

但是，在美国的模式中，值得中国思考的是，中国电影到底需要不需要“派拉蒙法案”？

裁判员和运动员票务平台双重身份的矛盾

归属于阿里影业的淘票票和归属于腾讯、美团的猫眼电影既做裁判，又做运动员的做法引发了行业的担忧，业内认为这样的做法会让电影作品失去公平竞争的机会。

（编辑：核心网）

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