“她们”突然中产

导语：站在数年后的节点看2019年，人们会发现这一年的市场消费曲线被不断增加的中产女性影响了走势，陡然上扬。此后若干年，中国消费轨迹依然因她们而变。

要相信，用五位数买名牌衣服参加聚会和窝在沙发上倒计时等特卖会的，是同一个人；跳广场舞和买珐琅铸铁锅的，也是同一个人。

或许人们永远难以理解中国中产女性的全部，她们突然出现，极速成熟，不断自我修正，在市场中充满了吸引力。最难的是，当我们刚了解她们的时候，她们又变了。

陈柯佳略吃惊地看着欧姐收下3个同款不同色的包包，不退不换，全部自留——欧姐要用不同颜色的包搭配不同的衣服，她是唯品会的超级VIP，陈柯佳是把货送到她手上的快递员。

她们之间非常熟稔，在四川简阳市品骏快递工作的陈柯佳为欧姐递送过成百上千件货物，她甚至能感受到前两天送达的香水让欧姐最近换了一身香气。“她每天都有下单。”陈柯佳一开始也想不通，“一般人每月也就几单，为什么欧姐需求这么大？”

欧姐坦然承认这里有兴趣的驱动——购物和麻将是她的两大爱好。但女性的确负担了更多家庭采购任务，这一职责甚至扩展到亲友间的社交礼物挑选。一位已婚的女性消费者把这种角色称之为“家庭经理”，，她的购物车里仅有一小部分是个人物品，洗衣机、智能马桶、小厨宝等生活用品则属于“家庭消费”。

“我配送的包裹98%都是女性接收的。”杜涛是负责成都建设路附近小区的快递员，曾有一个客户一天收到18个包裹，“我给她拉了一车过去。”据杜涛估算，在他的片区，拥有一天收7、8个快递经历的用户超过50%。而像欧姐那样每天都在网购的客户，在杜涛的配送范围里也至少有20余位，年龄约在30-50岁。

通常而言，消费者在一定时期内的消费水平与其收入的高低是成正比的，在“她经济”概念提出十余年后，中产女性一方面以疯狂的消费力把市场带入女王时代，另一方面以理性的消费举动印证女性自我意识的觉醒。

2019年3月由唯品会与艾瑞咨询联合发布的《中国中产女性消费报告》（以下简称“《消费报告》”）中，总规模约7746万的中产女性被描述为“重塑中国消费市场的力量”，70%的人收入逐年上升，直接驱使她们追求更高层次的消费和更高品质的生活。《经济学人》对于中国中产群体做过诸多预测：以2020年为界，有预测称中国大部分区域的中产数量会超过60%；也有预测中产群体及富裕阶层消费将占中国整体消费的81%。——在消费大时代中，中产群体被视为值得倚重的力量。

图片来源：《中国中产女性消费报告》 

谁是中产？未婚中产人群被定义为“一线城市个人平均年收入18万及以上，新一线城市及二线城市个人平均年收入15万及以上，三线及以下城市个人年平均收入8万及以上；且在所在城市有自住房”。已婚中产人群则按家庭平均年收入来划分，依据上述城市分级分别为35万、25万和15万。

在《消费报告》里，中产女性这个一直模棱隐匿于泛小康群体的人群，被更精准地分为六类：顶级焦虑的中产老母亲、自我最大化的10%塔尖小姐、精致癌患者城中名媛、小城广场舞一族、90后辣妈、小镇KOL（意见领袖）。她们不仅代表消费升级这么简单，中产女性多元化的思维和决策方式，让这份报告的结论充满着矛盾意味的合理性。

小城中产爆发 

与渴求用户一声“谢谢”的外卖小哥不同，在小城里，“陌生用户才说谢谢，熟的一般都不说，她们（客户）会跟我们聊购物心得。”

四川眉山市的郑心歌和本文开头的欧姐一样，是典型小城中产——常住三线及以下城市。孩子已中学在读的她生活舒适，从未给自己的消费设定上限。郑心歌每天睁眼后的第一件事就是打开唯品会签到，临睡前最后一个手机画面还是购物页面——下完订单后安心入睡成为一种“生物钟”。

她们真的需要这些货品吗？《消费报告》称，中产女性在消费时最看重性价比和品质，其次才是需求程度。更何况有些需求是可以被创造的。

70后的郑心歌曲请私教为自己一周上三次瑜伽课，这让她的身材保养得非常好。为了配合健身的季节性，她陆续在唯品会上购买了逾百件瑜伽服，“有时候一天会下好几个单子”。

《消费报告》称“一二线中产将新型运动潮流带至小城”。以唯品会上的高端户外体用产品为例，三线城市的购买力已超过一线城市。报告通过分析2014年至2018年的泳装销量趋势发现，小城中产呈现跟风式消费升级的状态。

图片来源：《中国中产女性消费报告》

地域间的跟风消费在数据上表现出销售数据增长的滞后性和爆发性，它客观上促进了下沉市场的形成。譬如乳胶枕、蚕丝被在小城市的销量增速均高于一二线城市，足浴盆和泡脚桶销量在六线城市增速显著，是一二线城市的2至7倍。

一位对成都女性消费者有深入观察的公关行业人士推测：“成都的下沉市场（成都周边三-六线城市）的消费力与成都相比，需要往前倒推五六年。”很显然，他低估了小城中产的购买力。

跟风式消费还体现在最具女性消费特点的“口红”经济上。2018年，口红首次进入唯品会三-六线城市美妆品类销量前十名，六线城市的美妆人均客单价及人均订单量均高于其他线级城市，美容仪在六线城市的用户增长速度也远超一二线城市——“口红”经济在小城中产群体中爆发了。

（编辑：核心网）

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