解码小红书：繁荣下的隐忧

导语：小红书主打“社区+电商”模式，这两项业务貌似关系紧密，但转化率可能并没有想象的那么乐观，而且，这一模式还会使小红书“四面树敌”，甚至夹在阿里腾讯之间骑虎难下。

随着“种草笔记”黑色产业链的曝光，小红书，这家近年来风生水起的独角兽，似乎正面临前所未有的挑战。

其实想想也正常，美团、滴滴、今日头条、拼多多，哪个公司在发展阶段没经历点风浪？哪个成功者又能做到一帆风顺？

不过相比之下，小红书有其特殊之处，它主打“社区+电商”模式，这两项业务貌似关系紧密，但转化率可能并没有想象的那么乐观，而且，这一模式还会使小红书“四面树敌”，甚至夹在阿里腾讯之间骑虎难下。

一、小红书发力过猛，“种草”或成为2019年最“恶心”的词

提到小红书，很多人脑海里浮现的第一个词就是“种草”，所谓种草，即宣传某种商品的优异品质以诱人购买的行为。该词汇最初流行于各类美妆论坛与社区，移动互联网时代又大量扩散到微博、微信等社交平台。但是真正让种草一词火爆全网，我觉得小红书功劳最大。却是为何？

首先，上面提到的各种论坛、社区以及社交平台他们本身并无太大的利益去驱动“种草”这种现象的普及，顶多属于网友自发性的宣传和推广，影响力有限。但小红书不同，各路明星入驻、高频发布“种草笔记”为小红书带来了巨大的流量，部分明星甚至直接带货，在平台内就实现了资源变现。不难看出，从一开始，小红书的战略就比较长远，它希望在明星的带动下，让种草彻底成为一种商业现象。

其次，在明星的带动下，越来越多跟风者、商家、营销机构也一拥而上，试图分一杯羹。随着平台用户量、信息量的激增，小红书种草对“消费习惯”的影响也显现出来------对于很多年轻女性消费者来说，购买美妆用品之前先上小红书搜搜评价，已经成为一种习惯，甚至是一种依赖。

第三，单纯说上述两点，还不足以凸显小红书的影响力，毕竟这只是被动消费。值得一提的是，由于越来越多品牌把小红书当成了商业推广的阵地，例如通过有偿发布使用日记、产品体验的方式，让普通网友乃至网红、大V加入到弄虚作假的行列。他们不仅把产品夸得天花乱坠，甚至还通过诱导性话术激发用户的购买欲望，整个套路可以说比微商还要微商，如此煞费苦心，都是为了变被动消费为主动消费。

如果说，种草行为只是一种司空见惯的商业促销或者营销推广？那么至少你提供的商品和服务应当在品质上尽量做到“万无一失”，否则就是虚假宣传。然而事实是，大量用户反映小红书存在退货难、质量差、虚假发货等问题，这已经严重影响了小红书的品牌形象。

如果我们从宏观角度来分析，不难看出小红书在“社区+电商”模式上确实存在“发力过猛”的问题。比方说，对信息质量没有进行严格管控，导致大量虚假信息滋生，严重影响平台生态；在电商服务这块则存在诸多欠缺和漏洞，对消费者利益无法有效保护。

如果上述问题得不到解决，继续蔓延下去，种草或成为2019年最“恶心”的词。

二、“社区+电商”到底有没有戏？取决于小红书如何站队

我们假设小红书上述问题都能被根除，其“社区+电商”的模式到底有没有戏？小红书变现前景又应当如何看待？

在解答这两个问题之前，我们先要分析清楚小红书的定位。如今的小红书在定位上有些模糊不清，它既是一个网络社区，也是一个跨境电商，还是一个共享平台，甚至是一个口碑库。

多重身份可反映出小红书发展之路的坎坷与曲折，或者说，小红书一直是在围绕用户、流量、变现等问题左右突进，跌跌撞撞。诚然，小红书也获得了腾讯、阿里两大巨头的投资，但这并不意味着其奉行的“社区+电商”模式就一定有戏。关键的问题是，两巨头未来能给小红书提供怎样的帮助和支持？小红书如何正确处理其与两巨头之间的关系？

1、拿到二马投资的小红书，实际上和双方都有竞争关系

腾讯和阿里均投资小红书，这是一种比较罕见的现象，从过去的经验来看，很少有企业能同时被二马相中。但另一方面，基于阿里和腾讯之间的竞争关系，未来小红书势必要选择站队一方。要知道，连美团这样的企业都无法平衡二马关系，我更不看好小红书能“脚踏两只船”。

更何况，小红书如果想在“社区+电商”方面有所作为，而不是成为二马的打工仔，这就势必会引发其与二马之间更为激烈的冲突。以腾讯为例，虽然腾讯投资了京东、美团、拼多多等一系列企业，但这批企业的主业务和腾讯并没有任何冲突，故而相安无事。但是小红书具备极强的社区属性，如果继续做大做强，未来是否会在社交方面对微信造成影响还很难说，对此大家可以看看今日头条。

而在电商业务这块，小红书实际上已经与天猫、淘宝、京东等巨头产生了竞争关系。不过，由于小红书电商业务规模尚小，不会对阿里构成任何威胁，相反，其社交业务所带来的资源正是阿里拓展电商版图的重要利器，所以淘宝接入小红书也就是顺理成章。实际上在阿里阵营中，扮演导流角色的平台还有很多，诸如微博、优酷皆是如此，这类操作手法对阿里而言已经是轻车熟路。

2、如何站队才能实现价值最大化？小红书到了思考的时候

如果非要二选一，阿里和腾讯谁更适合小红书呢？

就现在的局面来看，小红书的用户量、流量都达到了比较高的规模，问题就是如何优化资源利用，推动变现。单说电商业务，这确实是一个不错的变现方式，而且非常直接。但小红书缺乏电商基础设施建设，运营经验不足，如果阿里能给小红书提供巨大的支持，小红书必然如虎添翼。

不过从以往的经验来看，站队阿里的部分企业后期表现不理想，相反，站队腾讯的企业成功IPO的不胜枚举，这也给小红书制造了一个巨大的难题。

如果选择腾讯，情况会如何？单说在社区这块，腾讯可以借助自己在社交层面的优势，为小红书带来更强的分享机制，推动小红书影响力更上一层楼。而在电商方面，虽然腾讯不能直接提供帮助，但腾讯是否可以撮合京东、拼多多、唯品会与之展开合作，达到共赢的局面呢？这或许是一个可行的方案，而一旦这样，阿里和小红书的关系恐怕将彻底破裂。

三、流量枯竭、消费降级的年代，小红书能否避免“由盛转衰”？

幸运的是，是否选择站队、如何站队等问题小红书有足够的“话语权”，而且眼下这个问题尚且不够突出，小红书可以暂时不管。相比之下，日趋恶劣的外部环境可能是小红书需要高度重视的，这集中表现为两个方面：流量枯竭、消费降级。

首先说说流量枯竭这事儿。我们知道，现在阿里和腾讯两大巨头都在把目光转移到线下，通过挖掘更丰富的线下场景来获取流量，证明整个移动互联网的流量红利已经被开发殆尽。

（编辑：核心网）

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