综艺市场新风口：生活观察类综艺的市场表现与内容特色
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导语：2017年起始，以清流之姿诞生的生活观察类综艺，以一股迅猛之势汇入中国综艺市场，在节奏紧凑、竞技对抗型的快综艺之外开辟出一片新领地，成为内容产业中多方的新宠儿。 2017年起始，以清流之姿诞生的生活观察类综艺，以一股迅猛之势汇入中国综艺市场，在节奏紧凑、竞技对抗型的快综艺之外开辟出一片新领地，成为内容产业中多方的新宠儿。艾瑞研究院将生活观察类综艺定义为慢综艺中具备“纪实性”“生活化”风格的节目类型，区别于“竞技性”“舞台化”“游戏性”较强的快综艺。从发展阶段来看，生活观察类综艺先后走过了1.0体验类时代（以《向往的生活》、《中餐厅》为代表），与2.0观察类时代（以《心动的信号》、《我家那闺女》为代表）这两个阶段。 本文将以2019年1月至2019年3月在主流视频平台播出的生活观察类综艺作为主要研究对象，从市场表现、生产环境、内容特色三个角度，为读者全面解读中国的生活观察类综艺。 生活观察类综艺：综艺市场的新风口 在经历选秀竞演和真人秀两股风潮之后，生活观察类成为近年来国内综艺市场的新风口。 根据艾瑞SVC产品的监测数据，2019年第一季度共有29档节目进入SVC数据产品的监测范围，生活观察类在所有监测节目类型中位列第一位，遥遥领先位于第二、三位的综合游戏类和创意类。
生活观察类综艺良好的市场表现，与其本身在商业维度上体现的价值密不可分。从品牌赞助效果来看，生活观察类综艺场景多元，曝光形式丰富，植入效果自然，代入感强，观众反馈较好。 以腾讯热播综艺《我和我的经纪人》总冠名“自然堂”为例。根据艾瑞SVC数据产品的监测，“自然堂”与《我和我的经纪人》的节目品牌相关性远高于节目及行业平均水平，作为成熟品牌，“自然堂”整体赞助效果良好。
艾瑞SVC数据产品的监播情况表明，《我和我的经纪人》作为一档剖析经纪人职场生活，探究经纪人与艺人关系的职场生活观察类真人秀，节目观察纪录式的拍摄方式为品牌提供了丰富的露出形式。除了传统的TVC、产品特写和背景摆放之外，“自然堂”的植入还从“品牌代言人”和“节目场景”入手，力争做到与节目内容无缝衔接，提升品牌与节目的相关性。
《我和我的经纪人》第四期从艺人助理的视角，呈现了身为自然堂面膜代言人的白宇拍摄自然堂面膜广告的过程。期间，品牌产品多次露出，“自然堂面膜节，全宇宙就宠你”的宣传语被多次提及。另外，在品牌代言艺人与经纪人对接工作的过程中，品牌名称口播被自然呈现。
作为知名护肤、彩妆品牌，自然堂的品牌产品植入还从嘉宾工作与生活场景入手。例如，嘉宾乔欣在米兰街拍前使用“自然堂冰肌粉底液”化妆；白宇在拍摄广告前使用“自然堂面膜”；欧阳娜娜实习第一天将“自然堂冰川水面膜”作为礼物送给同事。
缘何而起：正是利好的生产环境 生活观察类综艺现有的规模和成绩，与当下影视内容的生产环境有非常紧密的联系。近两年，频频出台的行业政策限制，不饱和的综艺市场内容需求，有限的生产力投入等多方面因素，让生活观察类综艺一跃成为抢手的香饽饽。 在行业政策方面，随着“限娱令”、“限秀令”、“限童令”等行业限令的发布，电视上星综合频道的内容监管愈发严格，遏制节目过度娱乐、急功近利的发展态势。电视综艺市场对才艺选秀、游戏竞技类节目（即艾瑞SVC产品数据库中的偶像竞演、明星竞演、综合游戏类节目）的态度逐渐谨慎，纷纷转战网络平台。亲子互动类节目管控则更为严格，部分王牌节目在行业限制之下一度出现档期延迟，台转网播的情况甚至无法播出。生活观察类综艺恰是弥补内容空档的一剂良药，带着观众浸入到更真实的生活氛围中，以传递“正能量”的方式平衡自身的娱乐属性。
在市场需求方面，强竞技高刺激的“快综艺”引发审美疲劳，明星偶像的强话题性导致综艺内容“悬浮”，观众对“更走心”“更真实”“可讨论”内容的需求远未饱和。根据艾瑞SVC产品的监测，2019年Q1进入SVC产品监测范围的9档生活观察类综艺覆盖6大类主题，涉及最多的是与每个青年人息息相关的恋爱社交和代际关系话题。以覆盖恋爱和代际话题的腾讯视频热播《女儿们的男朋友》为例，该节目的受众人群以18至24岁这一年龄段最为突出。可见，当代青年亦渴望着在节目中找到共鸣，生活观察类综艺切入生活中的各类主题，和观众一起发起观察，展开探讨，正是能够满足观众源于内心的这份需要。
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图表一：艾瑞SVC数据库——2019年1-3月监测综艺节目类型一览
图：自然堂在《我和我的经纪人》中的传统植入方式呈现
图：自然堂在《我和我的经纪人》中的传统植入方式呈现
图：自然堂在《我和我的经纪人》中的植入方式呈现
图：自然堂在《我和我的经纪人》中的植入方式呈现
图表二：2017-2018年影视内容行业限制令（部分）
图表三：艾瑞SVC数据库——2019.01-2019.03生活观察类综艺主题数量分布
图表四：艾瑞SVC数据库——《女儿们的男朋友》受众人群属性TGI
