年年“二选一”，天猫再成那只马前卒

时光回溯 2010 年 11 月，初冬的时节早晚的天气已经开始裹挟着凉意。9 年前，还不属于移动端的时代，没有抖音快手、没有微信朋友圈，更没有淘宝直播。

对那时候的年轻男女来说，登上 QQ 网上冲浪，依然是主流的消遣方式。只不过在 3 号那天，这群年轻人在电脑前收到了一则 QQ 的弹窗：

" 当您看到这封信的时候，我们刚刚作出了一个非常艰难的决定。在 360 公司停止对 QQ 进行外挂侵犯和恶意诋毁之前，我们决定将在装有 360 软件的电脑上停止运行 QQ 软件。"

而后很长的以短时间内，"QQ 体 " 红遍网络。

这大致是网民们面临的第一次真正意义上的 " 二选一 "。

3Q 大战以极快的速度散去硝烟之后，" 二选一 " 的命题，被抛到了电商平台之间。

电商平台之间的第一场 " 二选一 " 之争，正是当时卖书卖的火热的当当和京东。在当当上市当天，当时还是恩爱夫妻的李国庆和俞渝公开宣布开启价格战。只不过，时过境迁，当当没落成笑谈，京东成长为中国排名第二的电商平台。

从双十一，到 618；从阿里，到京东，再到拼多多、乃至唯品会，这场纷争的舞台上变得越来越闹腾。但有趣的是，不论是哪家想要加入这个舞台唱几句，被拉出来的 battle 对象都是阿里。

近日，知名电器品牌格兰仕也上台加戏。其官方微博发布声明称，已于 2019 年 10 月 28 日向广州知识产权法院就天猫涉嫌滥用市场支配地位等相关事宜提起诉讼，并于 2019 年 11 月 4 日得到受理。

同样，这次被新角儿拉上台的依然是阿里。与其说是电商领域 " 二选一 " 之争，不如说是 " 阿里 or who" 的双选题。

阿里 or who？

2015 年，随着当当公布完最后一次财报，以营收只为京东 5.5% 的羞愧成绩从此沉寂。原以为电商平台的 " 二选一 " 之争也会随之告一段落，但殊不知，京东和当当的 " 卖书记 " 只不过是一段暖场戏。

又几乎是和现在相差无几的时间，京东通过其官微京东黑板报，宣布向工商总局实名举报阿里巴巴集团扰乱电商市场秩序。并称，阿里巴巴在当年的双十一活动中向商家传递的信息是 " 如果参加天猫 " 双十一 " 主会场活动，就不允许参加其他平台 " 双十一 " 主会场活动。"

当然，阿里方面也予以了最直接的否认，次日，当年天猫双十一筹备委员发言人芳娅表示：

" 我们尊重实名举报，但今天是鸡实名举报了鸭，说鸭垄断了湖面。"

自此，由京东主动进攻阿里的所谓 " 二选一 " 之争几乎每年都在双十一的大促前夕上演。" 东猫案 " 的故事也就此拉开帷幕。

" 东猫案 " 的剧情里，第一次登上有分量的配角当属 2017 年的苏宁。这一年，正是发起者京东被推上了 " 二选一 " 的风口浪尖。在当年的 618 期间，京东就被爆出，胁迫商家不与天猫产生任何合作，甚至锁定商家后题啊，强行促销打折，并且由商家承担成本。

仅是数月之后的双十一前夕，刘强东还公开发表声明：

" 二选一不是一家公司牛逼的表现，其实是一种无能的表现！不过，任何下三滥的竞争手法都不会赢到最后！"

但仅在发表声明的几个小时之后，苏宁在当天晚上发出公告：

" 京东发明的二选一霸权行为和基于此产生挟制商家的系统化手法，在过去 30 年闻所未闻。"

过往几年的唇枪舌剑，实际上，已经多了一个重要观众——拼多多。只不过，那几年的拼多多，还没有 "3 亿人 " 在用，因此，他们选择了旁观。

2018 年，拼多多自诩羽翼丰满，加入了这场纷争。

当年 10 月 10 日，本是拼多多成立 3 周年的 " 大喜之日 "。但拼多多联合创始人达达却在朋友圈发飚，附上仪式感隆重的九图之后，称天猫要求其商户和拼多多 " 二选一 "，甚至扣上了 " 我作为中国人 " 的名义。可见，当时达达的怒遏之情。

而眼下这个节骨眼，又到了双十一的前夕。在年复一年的 " 东猫案 " 中，又出现了新剧情——拼多多、唯品会两大电商向北京高院提出申请，请求以第三人身份加入诉讼。这也可以说是京东在今年 9 月向北京高院提出通知唯品会、拼多多作为无独立请求权第三人参加诉讼的申请以来，最大的进展。

在民事诉讼中，无独立请求权第三人是指对原被告双方争议的诉讼标的没有独立的诉求，但案件处理的结果可能同他有法律上的利害关系，而参加到已经开始的诉讼中进行诉讼的人。

而在拼多多、唯品会递交的材料中，加入诉讼的理由也基本雷同，两家都认为：天猫作为自身重要的竞争对手，且在同一相关市场，也受到 " 二选一 " 的影响，因此 " 东猫案 " 的诉讼结果对两司具有法律上的厉害关系。

这场原本由 " 东猫案 " 领衔的 " 二选一 " 之争，俨然已经演变成了京东、拼多多、唯品会三家联合对天猫的 " 三兄弟撸猫 " 之势。

老对手的较量

其实，不难发现，京东、拼多多、唯品会这 " 三英 " 的背后，都能看到阿里的老对手——腾讯的影子。

根据天眼查的股权结构显示，腾讯在这三家平台的持股比例分别达到了 17.8%、18.5%、8.7%，是除公司创始团队之外最大的股东。

说到底，从早期的 " 东猫案 "，演变为当下 " 三兄弟撸猫 " 的局面，只不过是中国互联网圈的两个巨头在扳手腕。

互联网时代，流量最为金贵。

阿里和腾讯，都是从互联网江湖的草莽时代起家。前者始于电商，后者生于社交。如果单纯地从流量上来讲，国内无人能敌腾讯。但如果聚焦在电商平台上，阿里以其 20 年来的电商经验，积累了更加专注的流量。

也就是说，不论用户注册了淘宝、天猫，或者是支付宝任何一个账号，其原始目的和最重要的目的就是为了交易。根据 Trustdata 数据显示，截止去年年底，支付宝的 MAU 超 6.8 亿，为国内第二大超级 App，非社交类排名第一的 App。

于腾讯而言，亦不可能放弃已经成为国民消费主流形式的电商模式。

但显然，纵然是腾讯，纵然是手握巨额流量，纵然是一掷千金不在话下，在短时间内依然不可能再重新造就一家和阿里相抗衡的电商平台。

那么，" 扶持 " 就成了腾讯的 " 曲线之路 "。除了诉状上的京东、拼多多、唯品会之外，腾讯也入股了曾经风靡一时的蘑菇街。现在看来，腾讯最重要的加码一次是京东，另一次便是拼多多。

如果说，京东的拿下电商圈老二的地位，还是靠着自身极大的努力，那么拼多多的崛起或许和腾讯的扶持有莫大的关系。

从 2015 年 9 月成立，到 2017 年 GMV 破千亿，拼多多只用了三年的时间。同一个数据，淘宝却用了 5 年的时间。

（编辑：核心网）

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