实战：在马蜂窝如何做店铺运营

(讯)本文作者从自身工作实践出发，结合自己的所思所想，从店铺定位、内容运营、流量获取、活动节奏、数据分析、BD沟通这几方面对马蜂窝进行了简要的分析，与大家分享。

简单介绍下马蜂窝马蜂窝成立于2006年，起初只是两个创始人——前新浪员工陈罡和前搜狐员工吕刚出于旅游爱好成立的业余平台，用户在上面以游记的形式，分享旅行攻略、经历等，4年之后，到2010年才正式作为一个商业项目去运营。

以下是百科对马蜂窝发展路径的介绍：

2006年01月：网站上线；

2010年03月：正式成立公司投入运营，注册用户数15万；

2011年04月：上线首款APP客户端旅行翻译官；

2012年06月：开始商业化尝试，半年收入超千万，主要来自广告及佣金分成；

2012年10月：注册用户数超过400万，PC端用户数在3年内增长40倍；攻略累计下载量6000万次；

2014年06月：注册会员数突破5000万；

2015年09月：用户数1亿，其中80%的用户来自移动端；月活跃用户数达8000万。

2018年2月6日，马蜂窝旅游网发布声明，宣布“蚂蜂窝旅行网”正式更名为“马蜂窝旅游网”，并启动新一轮品牌换新，公司Logo及网站、App、微信、微博等产品名称及官方帐号也将同步更新。

2018年2月11日，马蜂窝旅游网宣布知名演员黄轩为品牌代言人，出任公司的首席旅行官（CTO）。

马蜂窝魔性广告

2018年6月13日，马蜂窝旅游网发布了升级版“马蜂窝旅游”APP，对首页信息流进行了全新改版，并加强了其特有的旅游社交基因。

目前马蜂窝稳步发展，用户量和知名度都节节攀升，其站内大量的UGC内容、用户行为数据也是它作为旅游独角兽，有上亿估值的重要原因；在现在移动互联网流量吃紧，用户留存难的阶段，它的优质内容起到了比较好的拉新、留存和转化效果。

目前，马蜂窝已成长为一个集旅行攻略、旅游社交及自由行服务交易为一体的旅游APP。

百度搜索指数逐渐提高

马蜂窝在2015年开始了自己的商业化探索道路，由于之前已经积累了大量的旅游攻略等用户生产内容，因此马蜂窝走的是内容电商模式，由内容到电商形成了内容——交易的完整闭环。

而且由于站内用户体量大，用户出行及行为数据丰富，马蜂窝对旅游偏好进行了统计与分析，形成了丰富的大数据，”旅游UGC+旅游大数据“为旅游电商的变现提供用户基础和指导作用。

我在马蜂窝做店铺运营是从2016年中开始，当时正是马蜂窝进行商业化探索的早期阶段，用户量虽然比较多，但交易量并没有现在这么好。

先介绍下我们店铺，是个在行业内比较有影响的传统旅行社，有自己的机票资源，我们店铺当时的重点类目是自由行产品，正好与平台的核心类目契合，目前马蜂窝站内的类目有：定制游、酒店、门票、当地玩乐、跟团游、自由行几大类，其中自由行和当地玩乐是营收比重最大的2个类目。

当然也形成了一些壁垒，小玩家如果没有核心资源，现在进入不是一个很好的选择，而另外的几个类目是后期为了扩大服务范围培养的，小商家进去还是有空间的。当然做旅游，尤其是马蜂窝这么垂直的旅行平台，能玩的下去的商家都会有自己的核心资源。

由于本次复盘距我做马蜂窝运营已有1年多的时间，故只能从当时的情况来分析问题，外加这一年来自己的一些沉淀和心得体会来探索更好的运营思路。我从店铺定位、内容运营、流量获取、活动节奏、数据分析、BD沟通这几方面谈谈我的个人理解。

一、店铺定位

我们是个老牌的传统旅行社，在马蜂窝自由行类目下属于头部商家，店铺营收一年能做到几千万(具体数字我就不分享啦~)。虽然我们有资源，但我们还需要迎合用户。

马蜂窝的用户却比较年轻，用户群体大多是20-39岁之间有一定消费能力，爱玩、有个性，男女分布均衡。地域分布也集中在一二线城市中，这一二线城市里用户会更追求品质出行，当然价格优惠是非常重要的考虑因素。

总之，马蜂窝的用户一定是热爱旅游，并且爱分享，爱探索世界的这么一群人。（之前马蜂窝网站的底部有一句话非常令我感动：向崇尚自由的加勒比海盗致敬！旅游不就该随心所欲，自在由我嘛～）

但在很多年轻人的印象里，我们店铺售卖的产品只有一个特点：那就是便宜！！这是优势，同时也是我们的难点。

如果我们仅仅把自己禁锢在『便宜』这个狭隘的圈层里，就会引发很多问题，比如说用户买我们的产品，第一反应就是比价，这就导致我们的价格越做越低，利润也越来越少，而我们如果把自己的优势扩散，提供更丰富的旅行产品，特色旅行线路，主题活动等，可能用户就不会那么在意价格这个问题。

目前80后、90后正在成为市场的消费主力，怎么占据年轻人的心智，是我们这些传统的旅行社所要思考的问题。所以，尽管代表着传统，为了收获年轻世代的用户群体，也要使自己转型为一个提供年轻化玩法、特色线路、同时有高性价比的旅游店铺。才能吸引用户。

所以，我们店铺提供引流的机酒产品，这部分利润很低，因为用户在购买基础产品时会更注重价格；还有跟团游产品，这部分我们没有做好，所以我们店铺营收做的还不错，在自由行品类里属于马蜂窝的头部商家，但是整体毛利却特别低；所以我建议之后的卖家可以丰富自己的店铺产品，机酒引流、跟团游做利润、当地游产品引流扩大用户池，同时打造店铺风格属性。

人群属性

地域分布

二、内容运营

一个店铺最基础的运营可能就是内容营销了。只要涉及到商业模式，内容的最终导向就是销售。马蜂窝的内容这块比重很大，因为这是平台的竞争优势和壁垒。

跟同类旅游app相比，马蜂窝最大的优势就是UGC，用户可以分享自己的旅行游记，可以在旅行前、中期查找旅游攻略，可以与社区好友讨论旅游规划，可以对旅行问题进行提问，这一切都会让用户有极强的参与感和满足用户炫耀的心理。

我们可以做的内容方面的运营包括：店铺的装修、产品标题、头图、详情页、点评回复、店铺问答、产出目的地攻略等。

1. 店铺装修

（编辑：核心网）

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