实战：私域流量、KOC等新概念的本质到底是什么

(讯)所谓社区团购，私域流量，KOC，非新生策略也，实则术矣。

前些日子，有一篇大约是KOL已死，KOC当兴的文章，引起了众多同行的讨论。

回想起之前的各种新零售已死，渠道已死，电商已死，定位已死，团购已死等文章，我们做的既不是殡葬业，也不是老酒装新瓶的流水线作业。

其实把视野稍作拉伸，以更大的业务类别，更长的时间周期，更宽的业务规模范围，再来看这样的概念炒作，不免感叹，所谓社区团购，私域流量，KOC，非新生策略也，实则术矣。

但只要是术，就有其适用范围，当然也更谈不上“此术牛逼，彼术OUT”了，每一种“术”以致“方法论”都有其局限性，他们在某一个时间段，某一种业务类型，某一阶段业务规模下，某一个业务节奏区间内，适用而已。

这些文章观点，无意再去聊骚，此文只想谈谈

一，这些新概念背后的本质是什么？

二，这些“用户增长术”之间的关系是什么？

三，如何推演新的“用户增长术”

一，这些新概念背后的本质是什么？

社区电商的本质，其实是将线下的社区的交易关系放到了线上

小时候大家都经历过小区门口的小卖部老板娘，和小区里的每个哥哥姐姐大爷大妈都很熟络的阶段吧。社区电商其实就是将这样的关系搬到的线上。

而之所以会发生这样的变化，本质的原因在我看来是因为：

1，供应链的大幅度迭代，使得供应效率大幅提升，纯线上的购物效率已经没有特别明显的优势，反而单笔订单物流费用的占比比例偏高。

京东自建物流，分布式仓储推动了整个供应链供应速度的提升，随后的外卖业务，Luckincoffee的短时间咖啡到手的递送能力，都依赖于运输路径的数据化，分布式网络结构的快递运输网络，就像线上网络一样，数据包的传递过程和快递包的传递过程，开始有了相似之处。

这极大的培育了用户的“懒”，从懒得外出吃饭采购，到懒得下楼，到懒得出门。

而与此同时，运输工具的进一步优化，又使得运输过程中的货物损坏率能够持续下降，因此实际物流成本也在降低。

综上，物流的成本下降来源于三个方面：

1）多个订单一份运费

2）运输过程中的货物损坏率大幅度下降

3）由于运输的路径优化，运输时间缩短，节省了时间成本

而且，作为供应链源头的产地农场，也有越来越多的年轻人参与管理，他们适应了通过手机和网络进行交易和沟通，各种聊工具的便利性，使得他们可以同时管理更多的渠道分销下游，这使得社区团长也可以直接和有价格优势的货源进行沟通，协调物流，完成交易。

商品交易，终于开始在供应链货源环节进行竞争，供应链是最重要的胜负手，产品决定能够提供的长期价值。

2，信任成本和距离有关。

世界似乎是平的，于是高铁一天之内从南到北，于是有了更多人全国Base，但仿佛只要中国人“根”的意识依旧在，信任的成本就和距离息息相关。

明朝时期，广东人下海贸易，为了在广袤海域上能够顺利合作，完成交易，就必须要构建更好的信任基础，而为了构建更好的信任基础，就必须要自报家门，而自报家门后，就更容易和同乡人达成合作和交易，这也渐渐影响了广东潮汕一带的宗族意识。

同样的，这股潜意识，其实深深地根植于我们每个人的潜意识中，大家在同一个小区，同一栋办公楼的社群里，同在软件园上班，不免就多了几分信任，因此在社区社群里面的销售，天然就更容易获得大家的信任，更不要说社群的沟通更直接，反馈更及时，这样更能够快速将信任的大厦建立起来。

3，懒就是要更直接，更个性化的服务。

我们被宠爱着逐步变懒，甚至懒得自己去挑选商品，懒得去自己搜索看评价评估水果的好坏，恨不得有什么问题张嘴一问，就有人回复直接给答案（所以AI音响们，你们的服务能力任重而道远啊）。但在社区社群里完成电商的交易就有这样的便利性，卖家更接近你，更容易完成直接快速的沟通，于是有问就有答，要求有回复，服务更直接，也更个性化。

私域流量和KOC可以一起聊聊，因为私域流量总是和KOL联系在一起

所谓私域流量，就是唤得动，联系的上，理解的透，需要的时候可以连接，可以转化，可以直接沟通的用户流量。

前两天看到某公众号对“私域流量”的解读是“属于你的流量”，“公域流量”是“属于大家的流量”希望火眼晶晶的产品运营人，都有识别大忽悠的能力。

我们必须清楚的认识到——没有什么流量是属于你的，也没有什么用户是忠诚，品牌要对用户忠诚，用户却没有任何理由对品牌忠诚。

当面对同类产品的几个品牌，大部分情况下，我们即便有了倾向选择的品牌，但选择消费的心态仍然是开放的，谁表现好就选择谁，谁表现不好，立刻换一个品牌消费即可。

实际上KOC也好，KOL也好，只是影响的能量不同，支付的费用不同而已，换成头部KOL，腰部KOL，尾部KOL的说法，想是更容易让人理解了。在这其中，有明确的分界线么？并没有，对于一个小品牌而言，100W粉丝的KOL就是头部KOL了，而对于一个大品牌而言，1000W粉丝的KOL才可以成为头部KOL，所以对于每个品牌而言，都有自己的头部KOL，腰部KOL，以及尾部KOL的划分。

而私域流量也并非和公域流量有什么非常明确的分界线划分，而仅仅是与用户链接的紧密程度的差异而已。

其实在保险经纪的萌芽期，就有私域流量这回事儿。

20年前我妈就是她朋友的私域流量，给全家人配置了不少现在看起来没啥用的保险。

15年前私域流量就是那些留下了邮箱，留下了手机号的用户。

7年前私域流量就是那些下载了APP可以被APP推送通道推送信息的用户。

而现在私域流量更多就是加了微信，加了社群，加了公众号关注的用户。

变化的本质是用户习惯于接受信息和交流信息的方式，发生了变化而已，而运营私域流量的根本没有发生变化，那就是了解他们的需求，不断地用新的内容和新的服务满足甚至超越他们的需求，不断获得他们的反馈，不断响应他们的反馈，已达成更紧密的关系。

未来有没有可能有新的变化？

只要用户接受信息的方式会发生变化，运营用户的平台就一定会发生变化。

5G全面上线后IOT 时代的正式入场，使得家居产品，电子产品加上屏幕，就可以替代现有通信方式。VR眼镜的成像技术成熟后，也有可能会替代部分获取信息的方式。不知那个时候，造词家们会不会造出一个新词叫做KOT：Key opinion thing，也许因为和汽车的独处时间长，不易被外界打扰，汽车最有可能会成为Key opinion thing。

当然以上YY都不重要，重要的是，媒介会发生变化，通信的手段会发生变化，获取信息的有效渠道会发生变化，这都是一定会发生的事情，可并非用户增长的本质命题。

关注技术的应用革新带来的变化，可更要关注那些不变的东西。

（编辑：核心网）

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