实战：搞懂淘宝运营的“道”与“法” 跳出淘宝看淘宝
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(讯) 乍一看标题，你可能会认为我是一位“狂人”，不知天高地厚，竟然敢说这样的狂言。事实上，恰恰相反，我是一位自认为还算是谦卑好学之人。 之所以这样说，那是因为从事运营这些年来，特别是最近的回顾、反省与对圈子的观察，90%的运营，都无法击穿这一点，又不愿意去学，只能一直在原地打转，所以最多也只能算一个二流运营。 如果你不想做一个二流运营，那么接下来的内容，你一定要看。 我辗转反侧，这个内容我应该怎么说呢？ 思忖良久，我决定从“道”‘、“法”、“术”、“器”这个结构的前两个层面来说明。因为只有深刻认识和理解淘宝运营的这两个层面，才能跳出淘宝天猫，把淘宝天猫运营的工作做得更好，爆款自然也是水到渠成。 如下图所示：
一、淘宝运营的“道”“春夏秋冬，花开花落”，多么优美的句子，可是很多人也只能仅仅看到优美的句子，却没有看到句子背后的东西。 “人往高处走，水往低处流”，我们往往只关注了“人往高处走”这句话想要表达的含义，却通常忽略了“水往低处流”这句话，更不用说这句话背后的东西。 那么这两句看似并没有任何关联的话，为什么要放在一起来说？ “春夏秋冬”，说的是什么？——是季节，没错。 那为什么先是春天，然后是夏天，接着是秋天，最后才是冬天呢？ 我想答案有且只有一个，那就是“自然规律”，它不以人的意志为转移。你不可能说今天夏天很热，明天来几天冬天凉快凉快。 而且，我们都知道，春天来了播种，秋天到了就会有收获。如果秋天来了你才播种，到了冬天会有好的收获吗？答案显而易见。 这说明了什么？ 凡事皆有自然规律，不可逆着做，如果你一定要逆着来做事，你将会非常的辛苦。 那么“人往高处走，水往低处流”，背后的东西是什么呢？ 很明显，这同样也是“自然规律”。难道“水往低处流”不是自然规律吗？ 如果你非得要“水往高处流”，那你就要非常辛苦，借助抽水机工具才得以实现。 事实上，世间万事万物皆有它的规律，都有它的“道”，这个“道”是不可以删除和忽略的。 同样，淘宝运营也自然有它的“道”，只有掌握了这个“道”，我们就可以顺水行舟，一日千里。正如《早发白帝城》诗中描述：“朝辞白帝彩云间，千里江陵一日还”，如果不是顺流而下，会有“轻舟已过万重山”的速度吗？ 那么淘宝运营的“道”又是什么呢？ 我2015年的时候就听过淘宝大学讲师“贾真”课程，他一开篇就说了一句话：“有道无术，术尚可求；有术无道，止于术”。当时我不懂，他也没有给我 们解释淘宝运营的“道”是什么，“术”又是什么……后来随着我学习的深入和圈子的扩大，也没有发现哪个运营或培训机构把这两点说明白。 直到今天，我才自认为懂了淘宝运营（推广角度）真正的“道”。 在说淘宝运营的“道”是什么前，我很有必要问大家一个问题：你有没有买过股票，当你决定购买某一家企业的股票时，促成你购买的那个原因是什么？ 可能有人会说了，我分析宏观环境、分析K线趋势、分析市盈率、分析换手率等各种数据。 那么我再问你，你分析这么多数据的目的什么？ 大家想一下，不是为了更准确地预测这支股票还有没有增长的空间，有增长空间就低进高出，没有增长空间就拉倒换另一支股权分析，是吧？ 注意，这里有一个词“增长”。 大家思考一下：你要判断任何一家企业是否有成长空间、是否有潜力，怎么判断？ 可能我们也会分析很多数据、很多因素，但是最终的反映一定是营业额是否有增长，营业额有增长，表示企业还有成长的空间，有潜力；营业额没有增长表示企业已经已经触顶了，对不对？ 所以回到我们的淘宝，往小里说，一款产品营业额的“增长”决定了这款产品获取曝光的能力，增长越快越多，曝光也就越多。 大道至简，这就是我站在淘宝运营推广的角度来理解淘宝运营的“道”：营业额的增长，决定了产品的曝光度。 其实，“增长”是世间万物运动成长的一个过程，是从“生”到“灭”的一部分，它不可以被省略和删除，也不能被违反，这是大自然的“道”。 二、淘宝运营的“法”“法”在淘宝运营里指的是“方法、思路”，那么方法和思路从何而来？ “法”从“道”中来。 淘宝运营的“道”：营业额的增长，决定了产品的曝光度。那么，从“道”中产生的方法就是：让营业额持续增长即可。 然而事实是这样吗？ 任何事实的发展都应该符合规律，营业额的增长必定是销量的增长，换算公式就是：营业额=销量*单价。而销量的增长前提必定是访客的增加或转化率的提高，一般情况来说，转化率达到一定程度后就是恒定了的，只有访客的增长才能不断提升销量的增长。 然后要访客的增长，在点击率恒定的情况下，就要增加曝光次数、增加曝光渠道，比如：从直通车、购买车（加购）、从收藏、从足迹等渠道增加曝光，点击进到产品详情页里。 根据我这些年来的经验，决定一款产品营业额的增长，以下数据起到了极其重要的作用。 如下图：
控制好这些数据合理地不断增长，就能实现营业额合理地增长，从而获得淘宝搜索引擎更多的推荐曝光机会。 那么总结下来淘宝运营的“法”：控制点击量、收藏量、加购量、成交量和人群标签覆盖量这几项重点数据呈螺旋式上升。 由于淘宝是7天上下架的，因此数据呈螺旋式上升的周期是每7天为一个单位，每一个单位都应该比前一个单位增长，直至流量爆发。 可能有小伙伴们要说了，我已经按七天螺旋补单了呀，为什么还是爆不起来？ 那是因为这里有四个关键点你们没有注意：第一是“点击率”；第二是“转化率”；第三是“量”；第四是“增长率”，这四点就是我们需要的发力点。 怎么来理解这四点？ 我举例说明： 第一：假如你点击率数据控制得很好，转化率控制得很好，但是每天只卖两三单（或者补单），如此小的量请问有效果吗？ 可以说一点效果都没有，对手每天卖几十上百单 ，你才卖几单，你凭什么能有效果？没效果是正常的，有效果才不正常。 第二：假如你量很大，但是点击率和转化率却低于或远低于行业平均或对手，淘宝会持续给你流量吗？ 给你1000个流量，产出10单，但给对手1000个流量却产出30单，如果你也要产出30单，就要给你3000个流量，谁好谁差一目了然。 所以回到上面的图片，你就能明白了为什么是“点击率/点击量”，“转化率/成交量”了，既要高的“率”还要有足够的“量”。 第三：假如你有高于行业的“率”（点击率和转化率），还有可观的“量”（点击量和销量），那么这一款就已经具备了爆起的可能性。 但是还有一个因素会影响它是否真的可以爆起，那就是“增长率”。 比如，你一天100单，对于很多类目来说，不算少了。但是每天就增加三五单，增长率3%至5%这样，而对手增长20%以上。 请问，这样的增长程度，你的这个款有盼头吗？我估计有脑的人都会选择增长20%的，是不是？ 说到这里，相信你已经明白了： 爆款之所以能爆起来，是因为营业额的持续增长，而营业的持续增长，反应到数据上就是上面那张图片的数据。那么你控制好这些数据，找到发力点，操作一个爆款成功率就大大提升了。 这就是淘宝运营的“道”与“法”，无论淘宝未来搜索排序怎么变，但判断一款产品是不是好款，那个根本、那个底层逻辑是不会变的。 可能有小伙伴要反驳我了：淘宝06年的时候，是按下架时间排序的，这怎么解释？ 不错，06年的是时候确实是按下架时间排序，但是那时候淘宝还是“小孩”，还没有“长大成人”，很多地方不成熟。 而淘宝现在已经长大了，是不可能再回到过去的。因为任何事物的发展，都是由小到大，从不成熟至成熟，从生到灭的一个过程，这是大自然万事万物成长的“道”。 到此，再回头看我们的淘宝，审视自己的运营，相信你顿悟了很多。如果是这样的话，那么你的运营天窗已经被打开了。 最后，我总结了运营三个阶段，看看你是哪一阶段？
这有点像宋代禅宗大师青原行思提出参禅的三重境界：
大家要好好理解上面的三种境界，这是人生的一个过程。以后再回头看，你会顿悟很多。 对于反对者，我特别能理解，在这个焦虑的社会，哪种办法能赚钱，狠不得马上套用过来变现，但是你终会发现：即使你推一个爆款上去了，你也会很快就掉下来，赚的钱还要吐出来。 看到别人上了几波淘客，爆款一个接一个，到了自己操作，亏了一波又一波还不能爆起来；听说淘宝直播、抖音带货很厉害，我们要不要也搞一下？淘宝又有变化了，以前的方法又不管用了，不知怎么推了，迷惘了，越做越累…… 凡此种种，我都经历过，我踩过的坑不比你们的少。可以这样说，我是你们脚下的“尸体”，我叫你不要跳进来，你非要跳，那我们就一起躺着吧！ 由于淘宝“基石下移”，下面我再写了一篇，尝试再深入一点分析为什么螺旋经常失效，今年谈论得最多的标签是怎么回事，如何从底层击穿爆款的关键点。 如果我没有记错，“标签”这一技术最早要追溯到2013年，那时候我还是兼职玩着淘宝，通过电脑看到淘宝工作人员（女的）在演说——未来一切将会标签化。 为什么要出现“标签”这个技术？ 这个不得不说阿里的目光高瞻远瞩。一方面阿里预见了未来几年人口红利增长见顶；另一方面是是在人口红利触顶后要如何实现增长？其中办法之一这就要让UV价值最大化。 要把UV价值最大化，一方面要实现更高的客单价；另一方面要更高的转化率。所以你能看到，为什么两三年前高坑产的非常容易爆起一款产品，而高于行业平均转化率的也很容易爆起一款产品。 高客单价只需要商家在推广期把单价抬高就可以，爆起来再降低，但高转化率在阿里系统这端如何实现呢？有且只有把合适的产品推送到合适的人群面前。这就是2015年之后，大家都在讨论的千人千面。 什么是千人千面？ 意思是说一千个人，搜索出来的可能是一千个结果，不再是同一个结果了。比如搜索“电动牙刷”，平时这个人喜欢购买贵的产品，那么搜索呈现的结果可能都是高客单价的；如果这个人平时喜欢购买便宜货的，那么搜索呈现的结果可能都是低客单价的。这样相对来说，转化率就会更高。 咋一看，这个千人千面换作现在的说法就是：智能推荐。就是把合适的产品，推送到适合的人的面前。如果你玩过抖音，就能明白什么是“智能推荐”了。 到了2017年，阿里纵观回头看整个互相网，特别是拼多多的快速掘起，终于惊觉：这不就是“货找人”吗？ 于是提出了从“货-场-人”到“人-货-场”的转变。先关注流量背后那个活生生的人的喜好特性，再根据你的喜好特性推荐相关的产品给你。 凡此种种概念，无论是以前的“千人千面”、还是现在的“人-货-场”或“智能推荐”，在阿里系统这个狭义定义里，其实都是指同一个意思，要表达的就是：把合适的产品，推送给适合的人群。 那么阿里系统要如何才能实现“把合适的产品，推送给适合的人群”呢？这个时候就需要通过“标签”技术进行匹配。标签一方面记录着人群的行为特征（比如性别、年龄、职业、消费能力、喜好什么产品）；另一方面记录着产品的特征（比如女性用品、25~35岁的人购买偏多、月消费3000以上的人群喜欢）。这两者的重合度越高，说明彼此越匹配、越精准，转化率就会越高。 以上我用了不少篇幅介绍了“标签”的产生及其作用，一定要读明白，下面的你才能看懂。 一、淘宝运营之“道”上一篇文章我说了“营业额的增长”是一个爆款起来的底层原理，是那个“道”、是那个爆款的“基石”。这个原理依然没有变，但这个“基石”发生了下移。 什么意思呢？也就是说，在单品实现营业额螺旋增长之前，你要先实现“人与货”的匹配。换句话来说，就是：单品实现营业额螺旋增长必须要建立在“人与货”匹配的基础之上。 如下图所示：
原本一款产品爆起的底层原理（道）是：营业额的增长（虚线上面部分）；现在基石下移，底层原理变成了：人与货的匹配+营业额的增长（虚线下面部分+虚拟上面部分）。 因此，当前在淘宝运营这个系统里，站在推广的角度，一款产品爆起来的底层原理（道）是：在人与货匹配的基础上，实现产品营业额的持续增长。 产品爆起，指的是系统不断把你的产品推送给更多的相似人群，增加更多的爆光量。 二、淘宝运营之“法”上一篇我们说了，商家“控制点击量、收藏量、加购量、成交量和人群标签覆盖量这几项重点数据呈螺旋式上升”是推起一个爆款的方法（就是人们说了好几年的“七天螺旋”大法）。 但是由于现在淘宝基石下移，在“七天螺旋”之前，商家必须要为产品匹配到适合的人群，就是将“人与货”匹配好之后再开始螺旋操作。 那么在商家层面，如何实现“人与货”的匹配呢？我总结了一套方法，步骤如下（从右至左读起）：
（1）测试人群 首先，你产品上架的时候，要全部设置好所有属性，越精准越好，不能有自相矛盾的属性设置（比如属性设置是“短袖”，但标题却是“吊带”）。 然后，设置好直通车人群，越详细越好（现在直通车人群设置已经改版，可以设置得非常详细了），记录好哪些人群点击率好，成交率好。 （2）优选人群 优选人群就是在测试人群基础上，逐步优化，只剩下数据表现好的人群。你也可以把数据表现好的人群，单独开一个计划深入测试。 这一步是要反复优化，找出数据表现最好的（点击率、转化率），高于行业平均的人群出来。 （3）产品入池 经过“优选人群”这一步之后，选出你认为数据表现最好的几个人群，然后加大投入，加速产品的成交。 这一步就是：控制点击量、收藏量、加购量、成交量和人群标签覆盖量这几项重点数据呈螺旋式上升。让淘宝认为在这些匹配的人群中，你的产品是非常受欢迎的，从而获得淘宝搜索引擎推荐给更多相似人群的机会，也就是获得更多的曝光机会。 这一步，直通车、超级推荐、钻展也要不断扩展人群标签，以获取更丰富的标签属性。但是需要注意一点，销量达到一定程度，不能为了增长而牺牲转化率，尽可能守住在行业平均转化率之上。 （4）稳定人群 上一步说了，在增长到一定程度的时候，就会停滞，不能为了继续增长而牺牲转化率。这个时候就不是为了增长而增长，而应该尽可能守住在这个销量上下，稳定好人群。 怎么守住？也就是直通车、超级推荐、钻展这些不断优化和调整好人群，将转化率尽可能控制在一定的范围之内。如果自然销量下降，那么付费成交就增加，自然销量上升，付费也可以适当减少。 那么总结下来，淘宝运营之“法”是：首先测试好人群；然后选择出最好的那几个人群标签；接着通过加大投入，控制好数据实现螺旋式上升；最后上升到一定程度，就要稳住销量和人群。 说到这里，相信你已经明白了。爆款之所以能爆起来，是因为人与货的匹配基础上，产品的持续增长。只要控制好点击量、收藏量、加购量、成交量和人群标签覆盖量这几项重点数据，操作一个爆款成功率就大大提高了。 以上就是最新运营的“道”与“法”，无论淘宝未来怎么变化，但判断一款产品是不是好款，那个基石是不会变的，最多的只是下移。 三、淘宝运营之“术”与“器”“术”就是指运营策略、操作层面，比如你是如何实现增长的？真正的免单还是B单？买一送一还是9.9包邮？你来控制数据还是交给助理来帮你操作？这些具体的层面都是“术”的范畴。 “器”就是工具的运用了，就是直通车、超级推荐、钻展、淘客这些付费推广工具，还有一些营销工具的运用。 “术”与“器”的运用，都是在“道”与“法”的基础上根据实际情况，按需而用。但是我们大多数的运营，一上来就是研究如何开直通车、如何B单，如果撞着好运确实能起来一款，但是很多时候你根本不知道为什么就爆起来了。 在操作周期上，一般情况来说，一款产品从正式开始螺旋操作那天算起，四个周期，也就是28天就能推爆起来，可能会更快一些。如果再迟一个周期还推不起来，就做好放弃的准备，要么产品本身不好，要么控制数据过程中有问题。 由于淘宝基石下移，这篇文章是衔接上一篇文章《搞懂淘宝运营的“道”与“ 法”，跳出淘宝看淘宝》对淘宝底层原理的最新解读。所以在看这篇文章之前，上一篇文章最好先读一次，否则可能思路会跟不上。 说到这里，可能有小伙伴要问甚至要说了：知道这些有什么用？我要的是赚钱，不赚钱的运营都是耍流氓。 是的，我表示认同，但我要引用《天道》中的丁元英的话回答你的问题——无所用，无所不用。如果你能读懂这句话，相信你可能上道了。 最后，我想引用亚马逊CEO杰夫·贝索斯的话来结束。 贝索斯说：“我经常被问到一个问题，未来十年，会有什么样的变化？”但我很少被问到：“未来十年，什么是不变的？” 我认为第二个问题比第一个问题更重要，因为你需要将你的战略建立在不变的事物上。（来源：人人都是产品经理 文/智卓见；编选：） （编辑：核心网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
