中小玩家相继离场 生鲜终归是巨头的战场

就生鲜创业者坏消息频传的同时，巨头们拓展市场的消息也一起对外释放：美团买菜宣布进入深圳市场，同时开业9个前置仓；苏宁菜场则进入上海市场，完成上海、北京、南京三大城市的覆盖；有着阿里背景的菜划算进入生鲜赛道；昨天，盒马鲜生也宣布门店数突破200家。

对于巨头们持续拓展生鲜业务的原因，除了生鲜品是一个万亿级市场外，宏观环境释放出的利好消息，也是巨头必然会进军生鲜的重要原因。

今天的买菜业务，尤其是生鲜电商化的业务，这个赛道的创业宏观环境，比十年前的B2C生鲜电商要好得多。移动端购物已经得到极大的普及，通过移动端购买的单量、人群数量，相比PC端已经有巨大提升。随着各大电商平台对下沉市场的挖掘，预计未来通过手机买菜的用户会持续攀升。

同时，经过十多年各种生鲜电商平台的培育，用户对于线上买菜这件事接受度越来越高，尤其是一些到店自提的生鲜模式，也会出现年轻人线上下单，老人到店自提的现象，从而让买菜这件事成为一个全家参与其中的购物方式。

因此，今天做生鲜电商的宏观环境，已经与前几年有很大不同，这种宏观环境的变化为巨头进入生鲜赛道奠定基础。

另外一个大的宏观背景就是，买菜这件事正在发生重构。今天的菜市场依然是满足人们日常买菜需求的最大渠道，但是这种购买渠道正在面临至少二三十年的一个长期转移，我们已经能看到两个确定性条件的变化。

第一是从业人口。在一二线城市，菜市场摊贩主体来自于进城务工人员，但这批创业人群正逐渐被80后、90后替代，后者是否依然愿意做起早贪黑的卖菜生意？这是一个很不确定的因素，并且他们进入城市面临的选择会比父辈们多很多。

第二就是菜市场，包括一些小商品批发市场等商业形态，在城市规划中正面临一些新的挑战。例如，2017年9月，有着25年历史的北京天意批发市场正式闭市，还有北京动物园批发市场也在之前被疏解。

在新的城市规划中，一种业态所产生的GDP以及它所带来的产业附加值，成为市政规划的重要考量因素，散、乱、经济效益不高的业态，很可能面临被淘汰的危险。

反过来看，很多占据大城市核心地段且面积较大的菜市场，也是比较危险的。但菜市场完全消失也不可能，因为它还承载着便民需求，但它未来有可能向小型化、标准化、便利化演进。

也就是说，未来菜市场的演进方向，可能不一定都要有现在这样大的面积，原来的菜市场可能覆盖周围三公里的范围，未来的菜市场可以只覆盖1公里甚至500米的范围，但它距离用户更近，服务的标准化程度更高。

另外一边，便利店、社区生鲜店等便民化业态，也在获得相关部门的鼓励和支持。2017年，北京市进行了“开墙打洞”专项整治，大量无证的小卖部、菜店撤离。2018年，北京市出台了《关于进一步促进便利店发展的若干措施》，目标是用三年左右的时间，使全市连锁便利店数量达到6000家以上。

同时，消费行为也在发生变化。逐步掌握家庭购买权的年轻人，他们的消费理念、消费方式正在发生大的变化。这是伴随着互联网成长的一代人，当网购成为习惯，线上买菜也会无缝衔接。

今天绝大多数的菜市场，用户已经偏老年人，他们对于年轻人的吸引力不再强大，未来能否让这批年轻人回归，依然存在很大的不确定性。

不管是生鲜业态发生重构的机会，还是线上买菜人口会释放大的人口红利，都表明生鲜品类未来会有大的增长机会。尽管生鲜赛道的中小玩家面临困境，但可以说，这丝毫不影响巨头拿下生鲜品类的决心。

生鲜零售怎么走？

中小玩家天然面临的流量难题，以及即使成为一个生鲜流量入口，也存在变现方式单一的问题。这使得生鲜电商这件事，越来越成为独属于巨头们的生意。

这是今天生鲜电商创业平台不愿面对、但又无法不去承认的现实问题，巨头的流量优势和多元的变现方式，太适合做烧钱的生鲜生意。而创业公司要想成功，除了关注单店模型外，还需要资本的持续输血。

以叮咚买菜为例，目前已经完成8轮融资，这还是头部玩家，排名靠后的生鲜电商玩家，拿到融资的机会将越来越少，意味着成功的机会也越来越少。

不过，生鲜零售的市场足够大，除了生鲜电商业务外，一些在区域市场有着良好口碑的生鲜企业，依然具备成长空间。

这背后还有一个重要的商业逻辑，那就是一种商业组织形态，当它是单兵作战的时候，它的生产效率，包括自身战斗力，都会高于一个大公司里流水线上的员工。这也是为什么连锁便利店、连锁菜店发展的同时，一些个体户、夫妻老婆店依然有自己的生存空间，有些甚至还经营得很好。

虽然这些个体户有时候看起来有点像游兵散勇，但它作为一个经营单位，整个经营链路通畅，还能根据外部变化做出最快速的反应，它的经营效率其实是比较高的。

这对于中小玩家同样具有启示。目前来看，倒下的生鲜企业，几乎都面临单店模型不佳的窘境，也都是用互联网的逻辑盲目追求规模化，而忽略了生鲜零售的本质依然是零售，需要重新回归成本、效率和体验。

对于生鲜创业者来说，深耕一个区域，并在该区域建立竞争壁垒，或许比盲目追求规模化更靠谱些，毕竟在资本寒冬，活下来就是最大的胜利。（来源：零售老板内参）

（编辑：核心网）

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