从“单点突破”到“产业带激活” 拼多多新品牌联盟的“高密样板”

(讯) 1987年，对山东胶莱平原腹地的高密而言，应该是特殊的。

那一年，张艺谋在莫言的老家——高密“东北乡”种了一片高粱，一年后，《红高粱》成为中国第一部获得柏林电影节金熊奖的电影。

同一年，在那片高粱地西行20公里处，孚日织出了高密第一条彩条毛巾，一年后，孚日毛巾第一次出口。

32年前发生在同一片星空下的故事，奠定了今日的高密。

如今，这里不仅是诺贝尔文学奖得主莫言的故乡，纺织业也成为第一大产业，为这座城市贡献了53%的工业总产值，发展出245家规模以上纺织企业，其中的龙头企业——孚日集团，更是连续20年占据中国家纺业出口榜首位置。

只是，高密在国人的认知中，依然只有莫言和《红高粱》。

“广大中小企业品牌化程度不高等因素成为制约企业做大做强的主要瓶颈。”12月10日，在山东高密市政府举办的“新品牌计划”大会上，高密市委副书记、市长王文琦的讲话带着山东人特有的诚恳。

高密纺织业是典型的外贸出口型产业，近几年，随着人口红利消失，这里的企业们正千方百计突破“纯外贸+代工”的困境，但只有少数大企业在逐步建立自己品牌，更多企业还在“默默”代工。

此次大会上，拼多多与高密政府联合推出“新品牌联盟”，首度将“百亿补贴”下沉到优势区域产业集群，首批联盟成员由孚日集团等15家企业组成。

毛巾霸主的“围城”

“Costco上海店一天卖空的大浴巾，就是我们生产的，每年，我们全球供货都在150万条以上。”走进孚日集团展厅里，合作伙伴爱马仕、CK、 Dior、Gucci、BUBERRY等组成了一面品牌墙；走在轰鸣的细纱、印整等车间里，一幅幅滚动的DKNY沙滩巾在机器上自动裁剪、VERA BRADLEY(维拉布拉德利)大浴巾在女工灵巧的手中被叠得整整齐齐、标价40美元的LACOSTE（鳄鱼）每年出货上百万条……和孚日集团总经理吴明 凤一起走在占地两千多亩的孚日工业园区里，全球化痕迹，到处可见。

如果不是两年前最生活和网易严选关于谁是真正“G20特供毛巾商”互怼，很少有国人听过孚日的名字，尽管它才是G20毛巾的真正生产商，爱马仕、Vera Bradley(维拉布拉德利)、迪卡侬、宜家、无印良品、鳄鱼等国际品牌都是它的客户，出口到美国市场的中国毛巾中，45%均来自孚日。1999年开 始，孚日出口额连续20年位居中国纺织行业第一名。

然而，尽管是全球“毛巾生产霸主”，孚日依然没有摆脱中国制造业在世界产业链中的困境：产品价值链低，利比纸薄，一套专供爱马仕的三件套，出厂价410元，品牌售价5000元。

尤其近两年，随着全球产业链、供应链急剧波动，中美贸易摩擦影响，出口成本一路走高，吴明凤坦言，虽然基于与合作伙伴多年良好的关系，孚日整体出口额没有 下降，但利润空间不可避免地减少了，而内销与出口“二八开”的比例，使迫切需要转型升级的孚日，面临国内市场开拓难、产品品牌弱的尴尬。

靠电商突围

12月12日，拼多多孚日洁玉官方旗舰店一款单价6.9元的毛巾，已经拼了5.8万条，另一款四条装毛巾，售价是17.9元。

“这个价格低于成本价，但拼多多将我们纳入了百亿补贴计划，目的是为了打造爆款、引流。”吴明凤要借力电商。

孚日在天猫、京东、网易严选等平台上均已有布局，如今电商销量占整个内销体量约在10-15%之间，销售额数千万元。不久前，在高密市政府的牵头下，孚日进驻拼多多开设官方旗舰店，几款产品卖下来，初尝甜头。

选品时，孚日电商团队选择了几款对标竞品，然后通过拼多多提供的数据，分析哪类产品更加好卖。12月9日，孚日在拼多多官方旗舰店力推99元出口优品全棉 四件套等系列“同线同质”产品，相较前30日均值，成交额增长1735%，全店支付额增长1031%，访客数更是大增3816%。

电商平台的速度和精准度在以前是难以想象的。“电商平台扮演着集成海量数据与数据处理的重要角色，是数字新时代最核心的基础设施。”中国纺织品商业协会家纺家居委员会副会长刘雁飞说。

但电商又是“嫌贫爱富”的，“你没有业绩，它不会给你数据。”吴明凤正在寻找可以和孚日深度合作的平台。

至少目前，孚日在不同电商平台的选品和定价策略是不同的。12月13日，拼多多孚日旗舰店里，四条装毛巾的售价上涨至21.19元，同样的商品，在京东卖49.9元。中高端的“大牌同款”沙滩巾，也只在京东孚日旗舰店测款。

吴明凤并不认为，这种不同是因为电商平台自身定位和覆盖区域不同，她更愿意用年龄来划分消费者。“入驻平台不久，我们就根据拼多多数据进行测款，着手研发 新款产品。”目前，孚日正筹备设立与拼多多平台匹配的独立供应链，开发更符合消费者需求的产品，吴明凤肯定地说，中高端产品将来也会出现在拼多多上。

在复旦大学产业与区域经济研究中心主任范剑勇看来，C2M（消费到制造）的核心，就是打造爆款，通过强大的对消费者“划群”能力，把“个性化定制”与“规模化生产”结合，推动C2M大规模落地，“这将为中国制造带来一场革命。”

孚日规划中，明年电商渠道总销售额要突破2亿元，5年后的目标是10亿元，线上线下占比五五开。

可复制的高密样本

高密和孚日，是拼多多“新品牌联盟”的第一个样本。

“拼多多新品牌计划正从‘单厂扶持’向‘产业带激活’快速推进。”拼多多家纺业务负责人表示，拼多多首度将“百亿补贴”下沉到优势区域产业集群。此次与拼多多签约的，除了孚日，还有其他12家高密当地的优质工厂。

“新品牌联盟”另一成员星宇劳保始建于1992年，是中国最大的劳保用品生产商之一，产品远销欧美和东南亚市场，但同样面临转型压力。“公司将借力拼多多 推动‘线上销售’，加速打开新消费市场，发掘出增量消费需求”，星宇副总经理禚振友介绍，其在拼多多刚开不久的官方旗舰店已开始快速增长。

2018年底，拼多多推出新品牌计划，旨在通过大数据支撑、研发建议、生产端智能化改造以及流量扶持，扶持1000家中国工厂，实现按需定研、以需定产。 截至今年9月30日，“新品牌计划”正式成员已达85家，超过800家包括知名品牌在内的企业参与了C2M（从消费到生产）定制化生产，累积推出超过 1800款定制化产品，订单量超过7000万单。

时隔一年，新品牌计划升级新品牌联盟，是拼多多下的一步好棋。

电商平台的竞争正从消费端向生产端延伸，12月2日，天猫及淘宝总裁蒋凡发布内部邮件宣布，淘宝事业群成立C2M事业部。此前的5月，京东发布了“厂直优品”计划，苏宁宣布了“拼拼工厂”计划，其目的都是通过数据革新供应链，改造制造业，优质工厂将成为香饽饽。

另一方面，对地方政府而言，新旧动能转换和实体企业数字化转型升级，是推动当地经济发展的重要途径，同时，也是巨大的压力。

商务部研究院国家市场研究所副所长白明指出，如何消化剩余产能，推进传统产业转型升级，加速供给侧结构性改革，如何构建一个新兴的产业体系，是摆在地方政府面前的问题。

目前，高密共有规模以上纺织企业200多家，已形成以孚日等为龙头的雁式发展格局，被评为山东十大产业集群之一。根据高密市今年7月8日发布的经济运行分 析，纺织服装、食品加工、制鞋劳保等传统产业完成产值占总产值比重达到57.5%。如何加快产业发展和升级步伐，培植壮大特色产业集群，是政府迫切需要解 决的。

新品牌联盟，既能借力有产业带优势的地方政府，又能批量与优质工厂建立密切合作关系，这或许就是拼多多的“小心机”。

据拼多多家纺业务负责人介绍，新品牌计划将从定向培育，升级为开放式平台。拼多多将深入中国各大产业带，吸引非品牌化但又具备强制造能力的规模以上制造企 业、中小企业共同加入，与地方政府、行业协会深度联动，吸引重点企业、龙头企业加入，加速发掘区域企业的制造潜能，培育一批新兴品牌，推出更多高性价比产 品。

更重要的是，中国像高密这样的城市还有很多。

白明认为，新电商平台与地方政府合作的创新尝试，可以帮助传统产业带的制造企业直连消费市场，实现去库存去产能，并倒逼制造企业优化生产及成本结构，会让 许多中小城市的经济发展找到新的突破口，“新品牌计划”联盟就如同是一个‘样板间’，会让更多的高密市，更多的拼多多携起手来，产生1+1>2的效 果。”（来源：IT时报 文/郝俊慧）

（编辑：核心网）

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