研报：壹网壹创：双11爆发增长 全天成交额35亿元

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公司今年双十一表现突出，当天2 分36 秒支付总金额突破1亿元，33 分17 秒破5 亿元，1 小时1 分20 秒破10 亿元，1 小时11 分16 秒超越去年全天（18.3 亿元），1 小时21 分58 秒破20亿元，7 小时21 分17 秒破25 亿元，16 小时57 分40 秒破30 亿元，全天约35 亿元，同比高增91%，远超天猫总体销售额25.71%的增速水平。

简评

1、今年双十一美妆尤其亮眼

美妆是今年双十一明星品类之一，销售规模、营销力度等均有大幅提。天猫美妆仅1 小时20 分钟成交额便超去年全天，1 小时内7 个美妆品牌破亿，2 小时36 个美妆品牌破亿，而去年全天破亿品牌数为31 个。全层次、全品类的爆发印证线上美妆需求旺盛。我们认为今年双十一美妆火爆主要建立在四方面基础上：

（1）化妆品自身消费高增带来最大支撑，为今年销售增速最高的可选消费品之一（前三季度化妆品限上零售额同增12.8%）。

（2）今年主流电商平台普遍加大化妆品投入力度，给予更优的扶持条件，作为重点品类进行耕耘打造，如吸引更多新品牌入驻、加大新品投放力度等。今年3 月份天猫就宣布全年将新引入1000 个化妆品品牌进驻，并批量孵化超过50 个年销售额过亿元的单品。今年双十一总共约有100 万款新品在天猫首发，其中化妆品扮演重要角色。而在刚结束的进博会上，宝洁、强生、花王等全球龙头头部化妆品集团均与天猫国际达成新品牌孵化合作，丝芙兰亦即将在天猫国际正式开设丝芙兰海外旗舰店。

（3）今年双十一国际品牌加大促销和营销力度，表明其较以前愈加重视电商大促期间对品牌、产品传播塑造的重要意义，有效促进中高端产品购买。从结果上看，国际大牌销售排名较前几年有明显进步。

（4）直播带货的火爆带来重要助力。阿里今年大力扶持直播形式，收效明显，转化率较高。品牌商亦纷纷加大直播营销力度。化妆品作为直播的传统品类，各头部带货KOL 多以直播化妆品起家，本次双十一带货也以化妆品为主，明显受益流量聚集。

2、线上美妆营销能力突出

直接触摸渠道和流量红利公司最重要合作品牌百雀羚10 分钟成交破亿，快于欧莱雅、雅诗兰黛等众多国际大牌，有望蝉联双十一国货TOP1。作为当前头部美妆线上TP 之一，公司在今年双十一实现超预期爆发增长，对Q4 整体增长带来重要助力，也再次印证公司对线上美妆生态出色的理解能力。公司将电商实力赋能品牌方，与众多品牌共同分享渠道和流量红利，更加贴近行业增长大趋势，分散单个品牌面对的周期性风险。同时又突出各品牌差异化以提升不同品牌溢价，多方面提升品牌潜力，并紧握其中优质品牌共同成长。

公司对品牌线上渠道的成功塑造，最重要是来自其突出的线上营销能力。化妆品大部分品牌价值来自于营销，而线上流量成本愈加高昂，，营销更加成为品牌生命线。公司深谙化妆品线上营销之道，具备行业出色的媒体计划、内容创意、视频监制、脚本撰写、IP 选择、直播策划等营销能力，一年品牌营销活动超300 场，有效引导流量聚集，招新和转化效果突出。以直播为代表，公司积极探索主流消费群体关注的前沿形式，受益直播的导流效应愈加明显，覆盖人群进一步铺开，高转化率带来杠杆撬动新老品牌GMV 高增，同时有望将直播等营销形式复制至其他品类。

投资建议：我们认为化妆品消费渗透率、线上渠道渗透率均有巨大潜力待挖掘，是为公司持续增长的长期动力。公司符合数字化与年轻化营销大趋势，随未来合作品牌数量持续扩张，预计将迎来稳定高增期。我们调高公司2019-2021 年归母净利润至2.1、2.7、3.5 亿，对应PE 分别为63X、48X、37X，维持“买入”评级。

风险因素：线上流量成本越来越高；品牌投入推广效果不及预期；合同到期不再续约风险等。（来源：中信建投证券 文/史琨 编选：）

（编辑：核心网）

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