青桐资本观察 : 自热食品,一人食经济的“后浪”

2020年5月，自热食品赛道3家公司莫小仙、自嗨锅、食族人，接连宣布融资成功，自热食品迎来高光时刻。这只是疫情催化的爆发式增长?还是新消费群体、新传播渠道带来的“厚积薄发”?作为方便食品中的后起之秀，自热食品的发展呈现哪些特点和机会?

自热食品，是青桐资本目前重点关注的赛道。5月，青桐资本成功助力赛道头部公司「莫小仙」完成A轮融资，累积了最新一线行业洞见。同时，青桐资本消费行业组，从消费品的商业逻辑和自热食品发展轨迹，对赛道进行纵深梳理，总结出新设自热食品企业的独特点。

自热食品赛道，五大吸引点

2020年自热食品赛道备受资本瞩目。短短5个月，已发生4起融资，其中有莫小仙、自嗨锅这类赛道头部项目。投资方不乏经纬中国、众晖资本、金鼎资本等知名机构。自热食品爆发式增长、资本持续升温，其背后呈现出哪些新的消费习惯、品牌打法和赛道优势?

自热食品赛道到底有哪些点吸引了资本的目光?青桐资本通过与一线投资机构和创始人的深度访谈，总结出赛道5大优势：

10-20元左右价格带，是目前整个方便食品的主要机会点。这是年轻人一餐食最集中、高频的价格区间，其中较受欢迎的品类主要有：面皮、螺蛳粉、自热食品。

食用场景边界宽。品类除了米饭，还包括了火锅等，用途多元，除了当主食，也可作为零食、夜宵。从消费空间看，除了日常工作、生活，旅行等场景未来也大有可为。

自热食品不仅覆盖了18-29岁的一人食市场，还抓住了火锅消费群体，解决了一个人吃火锅的尴尬。

作为网红产品，自带线上基因，有明显的线上经销和投放优势，在供应链端也有强大支撑。

目前市场集中度较低。头部仅有海底捞、自嗨锅、莫小仙，有较大发展空间。

另一方面，疫情催化了自热食品发展。来自莫小仙官方数据，疫情期间，销量同比增长了近400%。

自热食品异军突起，跻身方便食品四大品类

自热食品隶属方便食品赛道，先来看方便食品的总体市场情况。2019年，方便食品市场规模已超4500亿元，年复合增长率5.7%。

方便食品主要有四大品类：方便面、速冻食品、微波食品、自热食品。其中，自热食品已成后起之秀。据CBNData，2019年方便食品中，即食火锅线上销售规模占比仅次于方便面，但其增速更高。在疫情期间，自热食品销售表现也尤其抢眼。

方便食品发展40多年，市场不断波动。其四大品类中，方便面和速冻食品占比最大，巨头林立，市场集中度高，发展空间有限。在总体市场销量层面，受外卖影响，销量空间受到挤压。最大品类方便面，2014年销量开始下行，2017年缓慢回升。

自热食品异军突起，快速跻身方便食品四大品类。纵观自热食品的发展，有两个时间点很重要。2016年，自热食品突破品类，新增方便冒菜、方便火锅两类产品，并在微商渠道流行。2017年，自热食品开始广泛流行，并受到资本关注，小辣龙、挑挑小面获得融资。自热食品的发展逻辑，契合新消费品类的发展规律。

青桐资本总结发现，中国新消费品类的崛起一般是自下而上的，从微商起步，形成规模和供应链优势后，陆续有品牌商跑出。国产美妆、食品赛道都遵循了这个逻辑。

自热食品五大行业特征

经过13年发展，自热食品进入品牌角逐阶段，当下赛道及消费人群又呈现哪些相关特点呢?

赛道增长快，自热火锅最受青睐

自热食品分为7大类，其中最大的品类是自热火锅。从自热火锅增速可窥见整个赛道的发展。

来自中国食品工业协会数据，2018年自热火锅增速达99.6%，较2017年有所下降，但仍处于相对高位。据中信证券测算，悲观/中性/乐观情况下未来自热火锅市场规模将发展到120亿/300亿/600亿。

青桐资本认为，自热食品高速增长背后有三大原因。第一，自热食品客群主要集中在年轻人，该品类符合其一餐食需求;第二，自热食品满足客群对品质的要求，即更健康、品类选择更多;第三，与外卖相比，其等待时间短、价格定位更低。

餐饮企业、新设自热食品企业成绩亮眼

自热食品玩家主要有4大类：餐饮企业、休闲零食品牌、方便食品品牌、新设自热食品企业，其背景不同，在营销投放、渠道、研发层面的打法各不相同。

餐饮和新设自热食品企业在销量方面表现亮眼。据淘数据，淘系平台2019.11-2020.1连续三月，自热火锅销量前四位都是海底捞、自嗨锅、莫小仙、小龙坎。

自热食品玩家数量逐年增长。据企查查数据，2016-2019年共有36家自热火锅企业注册，注册量逐年上升，2016年仅8家，2019年已达19家。

3. 消费主力：大学生和白领阶层

自热食品的消费主力主要是大学生、白领，年龄集中在18-29岁。来自天猫2019年数据，自热火锅消费群体中，18-29岁占67.36%，大学生和刚入职场的白领阶层占比约50%。

该人群具有两大特点：一是勤奋型“懒人”，一餐食需求大，要求操作简单、快捷、价格合适;二是注重品质，追求健康、多元品类。

4. 新设自热食品企业，线上旗舰店流量更集中

自热食品的线上渠道，目前主要集中在电商平台，小部分在微商。

（编辑：核心网）

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