青桐资本观察 : 自热食品,一人食经济的“后浪”

在电商平台上，自热食品品牌普遍采用代理。新设自热食品的线上品牌旗舰店，表现优于代理商，如莫小仙、自嗨锅的淘宝旗舰店，位列其淘系销量榜首，流量相对更集中。而餐饮企业自热食品，其一些线上代理商，销量则能跑过旗舰店。

线下渠道拓展来看，餐饮企业、方便食品背景的玩家，已具备先发优势。而新设自热食品企业，也开始触达便利店、商超等线下销售终端。来自莫小仙官方数据，截止2020年5月，其线下经销商超300家，覆盖终端渠道逾10万个。

5. 生产方式：代工为主

代工是自热食品普遍采用的生产方式。据光大证券数据，部分自热火锅代工价格在11-12元，而销售价格可达26-36元，代工成本不到其50%。

自热食品的生产主要涉及4个方面：食材、调料、发热包、餐具包装袋等。代工厂负责生产，品牌只需整合组装。产品品控主要由调料决定。

青桐资本研究发现，中国食品行业代工产业链成熟，对新品牌孵化极为有利。在品牌尚未规模化时，代工能够满足其产能，此时自建供应链反而会拖慢扩张速度。

新设自热食品品牌 VS 其他玩家

自热食品赛道活跃着4大类玩家，其中相继跑出一些品牌。餐饮企业以海底捞、小龙坎为典型，新设自热食品企业中，莫小仙、自嗨锅比较突出，方便食品中有统一开小灶，但休闲零食尚未有品牌跑出。

青桐资本通过横向对比发现，这四类玩家各具特点。

餐饮企业：价格定位偏高

餐饮企业有线下门店作依托，具备显著的品牌和渠道优势。海底捞自热火锅2017年7月上市，2018年末经销商就已超过700家，相应销售点约7-8万个。

但餐饮企业自热食品价格定位偏高。以天猫旗舰店辣味素食火锅为例，海底捞卖25.9元/盒，莫小仙19.8元/盒。青桐资本总结其原因，主要受其品牌定位影响。

相比之下，新设自热食品企业更具价格优势，尤其在10-20元价格带，竞争力更强。在向三四线及低线城市下沉时，新设自热食品更易被接受。

方便食品品牌：线上基因缺乏

方便食品，如康师傅、统一，具有品牌和线下渠道先发优势。但其基因传统，缺乏线上经验，巨头转身较慢。从销量来看，青桐资本根据淘数据统计发现，2020年1月统一自热米饭线上销量8万份，不足自嗨锅自热米饭一半。

再看线上营销层面，方便食品品牌反应和动作慢。统一开小灶于2020年1月请肖战代言。而莫小仙2019年已在《女儿们的恋爱2》等热播综艺植入，并打入直播。相比之下，新设自热食品企业投放速度更快。

3. 休闲食品品牌：内部SKU拖慢发展

休闲零食品牌既有线上优势，也有品牌背书，但其自热食品销量并不高。这主要因为品牌内部SKU竞争激烈，自热食品在众多SKU中，很难获取资源位。

三只松鼠自热火锅，其旗舰店销量截止2020年5月26日达40万，与其店铺销量第一的碧根果相比，仅有其1%。主要原因在于，三只松鼠拥有超600个SKU，天猫旗舰店首页被坚果炒货、面包糕点等传统零食长期占据，其自热火锅很难获得流量支持。

不难看出，方便食品线上基因缺乏、休闲食品内部SKU竞争，都拖慢了其发展速度。青桐资本总结发现，自热食品赛道竞争，无疑将主要集中在餐饮企业和新设自热食品企业之间。在这场较量中，短短两三年，新设自热食品品牌，跑马圈地，获得资本青睐，它在品牌构建、渠道销售、产品研发、供应链层面有哪些独特的发展逻辑?

新设自热食品品牌，如何发展与突破？

自热食品赛道仍处于窗口期，目前行业集中度并不高。新设自热食品企业表现抢眼，其玩家又该如何发展呢?青桐资本研究认为，对标方便面的发展逻辑，可以获得启发。

先简要梳理方便面发展逻辑，纵向来看，方便面在中国主要经历了多方品牌入局、价格战、巨头形成的阶段，最终市场集中度变高，康师傅、统一强者愈强。

从横向来看，方便面品牌主要通过营销投放、渠道、研发、供应链拉开差距。早期，高频投放广告，占据大众心智。渠道上，扩大经销网络，深入下线城市，触达农村销售终端。研发上，不断拓展品类和口味。发展到后期，品牌通过整合供应链提高毛利。

对标方便面品牌的形成与发展，自热食品赛道现在仍属于起步、价格不亲民阶段。目前新设自热食品企业，需从营销投放、渠道、研发、供应链4大层面发力，但时代不同，各个角度呈现的打法也有迭代。

1. 营销投放：直播是获取年轻流量重要方式

新设自热食品企业，营销投放至关重要。主要由于其线上起家，初期品牌不具备竞争力。如何持续有效地投放，是这类网红品牌穿越生命周期必须应对的挑战。新设自热食品企业更青睐综艺、热播剧、直播、微博、B站等渠道，能快速感知用户行为习惯变化。

直播也是品牌获取年轻流量的重要方式。来自艾媒咨询数据，2019年Q3中国在线直播用户，30岁以下人群占80.4%。莫小仙、自嗨锅等从2019年以来，纷纷切入直播，并加强与当红主播的合作，比如莫小仙联合李佳琦、罗永浩进行直播带货。

目前营销玩法愈发复杂，新设自热食品企业，不仅关注流量，更注重投放带来的转化。

2. 渠道：下沉市场，开拓特通渠道

（编辑：核心网）

【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容!