监管风暴过境 直播淘金者大出血

信息来源：《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》

（后台回复关键词“汇总”，获取《2016年~2020年有关网络直播监管的法律法规、行业规范汇总》）

在风暴眼里淘金

从信息安全且合法合规的角度来看，被监管的是传播违法的直播内容，比如色情低俗内容、危害民族优秀文化的信息等，以及直播平台的资质问题。

截至目前，中国演出行业协会网络表演（直播）分会公布了六批主播黑名单，累计约300名主播被禁止进入直播行业注册和直播（封禁期5年）；网信办等部门自开展网络直播行业专项整治以来，依法处置了158款违法违规直播平台，督促平台清理了有害账号及信息......

站在市场监管的角度上，如阿拉木斯所言，目前网络直播行业中监管的重点可以总结为三类：一类是产品问题，比如假冒伪劣、售后服务不力、产品和宣传不符等；一类是主播的问题，比如虚假宣传、误导夸大、销售假冒伪劣产品等；第三类是平台的问题，这与前两类是紧密相关的，属于间接产生的问题，比如管理不到位等。

一位对某直播供应链基地极为熟悉的业内人士透露：“基地中的每个类目是按照主播拿货价格进行分类的，比如美妆个护‘5~7元区’、‘7~10元区’等，而这些产品在直播间摇身一变就能卖出50元以上的‘高价’，利润极大。”

她坦言，这些产品实际上就是直播爆品的仿冒品，比如产品外观一致，但实际为白牌产品，或者替换品牌名称，比如“花西子”写作“花酉子”，“VT”写作“贝诗佳”。

“这种行为其实是钻了法律的空子，在《意见》出台前，网络直播营销行为的适用法律实际上是不清晰的，商家想要维权，但没有具体且明确的法律条文去给主播判定法律责任。”一位被侵权商家表示。

上述人士认为，以后这类靠仿冒品做直播生意的供应链基地、主播的生存空间将被极大压缩，“抄袭爆品”这种思路要行不通了。一旦直播间引起了法律纠纷，根据《意见》，直播平台也必须承担法律责任。

“主播资质认定、持证上岗、等级管理会将一大部分的尾部主播拒之门外，或者被限制直播影响力，变相地提高了直播行业的门槛。”一位直播电商培训机构的负责人表示。

就监管政策督促下平台内部的管理而言，“直播平台是不可能和每一个主播来一一对接管理的，平台往往管的是机构，比如MCN、供应链服务商等，即监管部门督查平台、平台管理机构、机构管理主播。”一位直播供应链基地负责人坦言。

上述人士得出结论，政策监管趋严，直播平台大概率会加强对直播机构的管理，比如招募官方认证的直播服务商、要求入驻平台的直播服务商缴纳保证金、清退部分不合格的直播服务商、供应链基地等等。

平台自治“求生”

今年以来，各大直播电商平台已持续进行自治和整改，盘点2020年各平台最新修订或制定的网络直播营销规范可以发现，平台对直播内容、主播行为、直播商品分享规范都做出了明文规定。

从平台制定的违规处罚项目来看，基本涵盖了国家对网络直播营销行为规范的指导意见，具体包括：推广假冒商品、扰乱市场秩序、不正当牟利、虚假交易等。而根据违规行为的严重程度，平台也出台了相应的违规处罚措施，其中包括：取消直播内容浮现权、删除违规内容、限制直播内容发布、清退商品分享者等。

京东直播相关负责人告诉亿邦，目前京东直播内容审核实施“三审制”，即责任编辑审核、部门领导审核、总编辑审核；在具体执行层面，内容审核团队执行7×24小时监控，对所有进行中的直播内容进行实时监看，对违规行为进行实时处罚，包括但不限于警告、断流，以及关停直播权限等措施；技术层面，目前已做到机审监控安全底线问题，未来还将新增更多直播监控模型，根据审核规则判定该直播间是否出现违规问题。

从今年各大电商平台发布的商家、达人管理规范来看，分级管理已成为平台维护和管理网络直播营销环境的长效机制。

例如，淘宝直播设立创作者“成长激励”机制，根据内容生产、粉丝运营情况综合评估，划分创作者等级，为其提供公域流量展示、直播间浮现权等激励；快手根据平台商家各项经营指标做综合评定，设置了7个商家等级和不同级别的扶持政策；抖音同样对平台商家的经营行为进行了量化，设置了8个商家等级，并给与相应的商家权益。

在平台商品侧管理上，除了对一般商品类目制定准入规则外，各大直播平台还会根据直播间特殊商品类目制定专门的管理规范。

例如，淘宝直播针对医药健康、隐形眼镜、保健食品等领域制定了专门的内容创作者管理细则，明确限制类目推广范围、视频场景和行为要求等内容；拼多多针对珠宝饰品行业制定了直播行为管理细则，要求商家不得做夸大或引人误解的商品信息宣传。

而随着直播电商行业参与者角色的丰富，直播平台除了加强对商家和主播的管理外，也逐渐将生态服务商纳入网络直播营销监管的范畴。8月4日，阿里创作平台重新修订《阿里创作平台机构管理规范》，将商家直播服务商、档口直播服务商、直播基地等8个机构角色纳入管理规范，并制定了准入清退、经营规范机制。

“直播基地已成为链接电商平台和产业带的重要抓手，平台也往往愿意和有行业资源和直播经验的第三方服务商合作。借助服务商的管理和运营，一方面可以帮助平台协调当地资源，保证货品能力和售后保障能力；另一方面，也可以完成对主播的培训和账号管理，实现行业自治。”某产业带直播基地负责人表示。

在北京盈科杭州律师事务所黄伟律师看来，指数级增加的直播间数量，和海量的直播内容通过人工审核的方式已不再现实，直播平台接下来如何运用大数据、人工智能等技术手段筛查直播间会成为新挑战。

应受访者要求，文中张宇、云霞、阿浩为化名。

（编辑：核心网）

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