不好意思，传媒娱乐行业真的没有“口红效应”

2018 年以来，传媒娱乐圈和投资圈里广泛流传着所谓 " 口红效应 " 的说法：经济减速、宏观环境不稳定的情况下，消费者会消费更多的娱乐内容（电影、剧集、游戏、动漫，等等等等），从而给传媒娱乐行业带来波澜壮阔的 " 反周期行情 "。

然而，这个观点被现实无情地否定了—— 2019 年 1-10 月，全国电影票房同比仅增长 6%，这还是在有《流浪地球》《复仇者联盟 4》《哪吒》等神作加持的情况下；同期全国游戏市场也只有个位数增长，其中手游市场同比增长可能略超 10%，但是绝大部分增长被腾讯拿走了。

到底是怎么回事？" 口红效应 " 失效了吗？事实上，" 口红效应 " 从来就没有存在过——无论是在中国还是在美国。如果你看过好莱坞黄金时代（1920-1940 年代）的电影，就会知道 " 大萧条 " 给美国电影人留下了何其惨痛的印象。所谓 "911 事件发生之后口红销量大涨 " 的说法，从来没有得到数据支持，说白了就是一条都市传说。

在此，本怪盗团利用大量历史数据，对美国、中国两个国家的电影、游戏行业进行了回归分析，彻底证伪了 " 口红效应 "。我们当然也想将剧集、直播、动漫、音乐等行业纳入回归分析，可惜这些行业没有权威可靠的销量数据，只能留待今后有机会再做了。

世上万事，怕就怕 " 认真 " 二字。显然，以前相信 " 口红效应 " 的人，绝大部分都没有做过实证研究；所以本怪盗团就来做了。相信科学、相信数据、相信逻辑，是本怪盗团的一贯原则。二加二永远等于四，而不是偶尔等于四；实践是检验真理的唯一标准，而不是多个标准之一。下面就让我们用科学的方式，宣判 " 口红效应 " 的死刑

美国的经济历史数据不支持 " 口红效应 " 的存在

当投资者和媒体提到传媒娱乐行业的 " 口红效应 " 时，最常见的案例是美国电影行业——有一种说法，在 1929 年和 2008 年的经济危机中，好莱坞都 " 因祸得福 "，享受了好时光。这种说法符合事实吗？很遗憾，在分析了最近几十年的数据之后，我们的结论是：无论在历史上有没有出现过 " 口红效应 "，至少我们从 1980 年代以来已经观察不到这种现象。

从年度数据看，美国电影和游戏都是强周期性行业

首先，让我们温习一下普通统计学课程。要判断两个事物的相关性，回归分析是最常见的工具：以一个数据为因变量，另一个数据为自变量，如果存在明确的线性关系，就可以说两者相关。在此，我们以美国电影票房收入（以及美国游戏行业收入）为因变量，以美国宏观经济数据（包括 GDP、居民可支配收入、个人消费支出、失业率等）为自变量。必须指出，我们的所有原始数据都基于名义值，未经通货膨胀调整。由于自变量和因变量都包含通货膨胀因素，在回归分析过程中会自相抵消。

在回归分析中，有三个指标非常重要。第一个是斜率，它体现了两个变量之间的线性关系强度。例如，若 Y = 0.56X + 16, 则说明 X 每变动一个单位，Y 就会变动 0.56 个单位；斜率越小，线性关系就越无关紧要。

第二个是 R-Square，它体现了自变量 X 对因变量 Y 的解释能力。例如，若我们发现 R-Square = 0.96，说明 Y 的变化有 96% 可以由 X 的变化来解释，两者的线性关系非常完美，说服力很强。

第三个是 P-Value，它体现了线性关系的统计显著性。P-Value 越小，自变量与因变量之间存在线性关系的可能性就越大。在学术上，P-Value 一般需要小于 0.05 才有意义；在实践中可以适当放宽。

美国的电影票房数据保存非常完整，我们使用了 1980 年以来的所有年度数据进行了回归分析，得出的结论是：以年度为单位看，美国电影行业是强周期性行业，宏观经济数据与电影票房收入的相关系数很大、解释力很强，而且统计意义显著。无论使用 GDP、居民可支配收入还是个人总支出作为自变量，都能得出类似结论。

更有甚者，无论使用当期还是上一期宏观数据，回归分析的结论都是相同的；这说明，GDP 等宏观数据不但影响了当年的电影票房，还对下一年度的电影票房有前瞻性。事实上，即便用肉眼也看得出来：美国电影票房收入与 GDP 或居民可支配收入所共同定义的数据点，几乎落在一条完美的直线上，这是统计学家梦寐以求的线性关系。

美国对游戏行业（包括主机游戏、电脑游戏和移动游戏）的权威统计数据是从 1996 年开始的，数据总量明显少于电影行业。但是，我们的结论并未受到影响——美国游戏行业的营业收入与 GDP、居民可支配收入和个人总支出之间，均存在强烈、显著的线性关系。而且，游戏行业收入对宏观经济数据的斜率明显更大。换句话说，GDP 等宏观数据每变动一个单位，对游戏行业的影响远大于对电影行业的影响。

既然如此，我们是否可以宣布：美国的电影和游戏行业都是强周期性行业，" 口红效应 " 已经被证伪？且慢！要知道，1980 年代以来，美国一直是发达国家中经济增长率最快的之一，几乎每一年的 GDP 都是增长的，而电影票房收入、游戏行业营业收入也是增长的。这就容易造成 " 假阳性 " ——两组数据只是恰好同方向变化，不一定有因果关系。此外，投资者的时间轴不一定有年度那么长，也可能以季度为单位。我们还需要对季度数据进行更深入的分析，尽管季度数据可能不如年度那么可靠。

从季度数据看，美国电影和游戏都是非周期性行业

（编辑：核心网）

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