直播+短视频带货该怎么做？

2020年，无疑是直播+短视频带货的元年。

我们今天采访的白兔视频 BaiTube是一家在业内耳熟能详，但对于行外人来说却鲜为人知的公司。

白兔视频由王傲延和陈沛健创立于2019年，旗下包括美妆、剧情、游戏、知识、影视、明星六大垂直内容矩阵。虽然成立时间不久，但这一年里白兔视频取得了不错的成绩：粉丝数突破1.4亿，播放量超过800亿次，成为国内过去一年发展速度最快的MCN机构，因此也获得抖音官方的认可，被授予抖音最具成长力大奖。

于此同时，白兔视频过去一年还孵化出了继李佳琦之后又一个现象级网红骆王宇，其凭借着“双12淘宝导流第一”、单条短视频带货超过1200万等现象级事件，在短视频电商领域种草榜和带货榜长期稳居第一，成为抖音名副其实的短视频“带货一哥”。

与其他MCN不同的是，其深度参与人货场的重塑，带有强电商属性。创始人王傲延将其定义为3.0的MCN。

本期内容我们采访到白兔创始人王傲延，他不仅是一位成功的创业者，也是具有着丰富经验、对流量运营有独到见解的资深流量操盘手：他在大学时期便成为个人站长，毕业以后进入百度担任hao123渠道负责人，通过建立渠道体系让hao123的日活从3000万到突破1亿大关。之后又打造了手印直播，完成了22天上线S级产品，70天盈利的成果，后与团队一起加入彼时TOP3的直播平台——全民直播，成为全民直播总裁。

以下为新消费内参专访王傲延的口述整理，通过专访内容我们也一起来复盘整个MCN市场。干货满满，以飨读者。

01 网红内容冷思考传播形态在变，但底层方法论不变

很多人都在谈论MCN，那我们就从MCN的本质说起。

本质上看，MCN就是一个没有带宽的平台，它是平台中的平台，纵览MCN的发展历史，可以划分为三个时代 ：

1.0时期，即披着公会外衣的MCN，组织结构松散，有名无实；

2.0时期，开始增加内容属性，开始摸索商业化变现，主要以4A广告公司下发的广告和自己承接的品牌广告的变现方式为主，粉丝量的多少和广告收益正相关，但品效无法合一；

而伴随着直播/短视频媒介形式的升级，和短视频/直播用户的线上人群迁徙，形成了MCN3.0的时代机遇，白兔则要做的正是抓住这波难得的机会，寻找市场上稀缺的元素，也就是人货场深度参与的平台型MCN，将人和内容做商品化的输出。

我们恰好处在内容电商化、电商内容化的时代之中，3.0的MCN在这个时代中的意义是通过内容精准区隔不同用户画像的购买路径，从而提高商品的精准匹配程度。

内容是做成平台型MCN的抓手 ，但却是一个不容易把握的元素。内容每天都在迭代更新，无法形成垄断和模板，万变不离其宗的是做内容的流程和方法论。比如我们制作一期视频或者我们从素人孵化成一个网红，都有一套严格执行的工作手册，包括前期创意、中期的拍摄制作，后期粗剪、精剪的流程，这个是很标准的。

所以，我们创造出的内容爆款都是偶然性和必然性的结合。偶然性归结于当天的抖音环境，网红和团队的发挥等等因素，按照方法论最终能创造平台爆款的结果，则是必然性。接下来我便具体谈一谈方法论的细节。

02 网红内容定位先有商业模式，再有内容

要孵化网红，前期定位尤为重要，这包括两个方面：对行业的考察和对具有网红潜力的人的资质评估。对于KOL这个产品来说，一定是按照不同赛道，不同类型去布局，先有行业，再有内容，然后才是KOL。

1. 不以粉丝数量作为判断该领域内容是否可做的关键要素

以美妆为例，不管是商品种草、彩妆还是化妆技巧，都是已经有人在做了，就算这个行业已经有1000多万粉丝的头部KOL了，如果我发现它的内容可以再升级，可以在它基础上做的更好，那依然会果断切入。也就是说，我们并不是只关注当前的粉丝量，因为这个领域上限高，证明有更多用户喜欢这个赛道。

同时，要寻找领域内相应的对标账户并有超过他的决心 ，例如美妆有李佳琦，我们的目标就定义成孵化出一个超越李佳琦的KOL，这样更容易孵化出好的网红。

如果没有相应的对标账户，就要调研是否有理想的变现的渠道，利用自己的优势，进入这些领域。这是我们跟别的公司本质上的区别，有些公司为了堆积粉丝量，去签一些已经成熟的KOL，就如同一张纸，已经写满了字，你只能稍作修改。而我们培养强变现能力、高度参与程度的KOL，在他还是白纸的时候，我们已经想好了整个路径是什么，这就保证了他垂直吸粉完成后在破圈阶段有一个合理过渡。

2. 先思考 变现 出口，再思考内容方向

这是我们与其他MCN最大的差异，其他的公司是先有内容，再去商业变现，而我们则是，先想清楚如何变现，再思考与之匹配的内容。

以骆王宇所在的美妆领域为例，美妆护肤产品上游同质化严重，质量参差不齐，又是个“进攻”性品类，极度依赖营销。所以市场上缺少一个能够帮助大家分辨优劣的人，李佳琦发挥着类似的作用，这看起来好像已经是一个饱和的状态了。

然而仔细分析可以发现，其中仍然有升级空间 。骆王宇不仅仅是一个卖货者，他用他的专业，用他损失掉自己的商业利益，帮助用户排雷，拔草很多垃圾网红产品、流量产品，同时严格筛选种草产品。

种草之后我们还要求厂商保证我们每天监控平台，以确保每个不满意的消费者得到满意的售后服务，骆王宇和团队还亲身参与售后工作，而不是丢给厂商和发货端，尽量做到整个过程的可控。

在为用户发声和为品牌背书之间，骆王宇选择了前者。并且一直贯彻用户思维，真正想用户所想为用户发声，正是因为这样，在李佳琦之后仍然可以跑出骆王宇，他不仅创造了巨大的销售数据，还有远远低于行业平均水平的退货率，退货率仅为千分之二。

03 千万KOL打造不可不知的9条深度思考

KOL打造的核心在于人的判断，最重要的是确定红人的各方面资质；

举几个关键的要素：比如他的敬业精神和主动性，比如他的背景 ，这个背景保证它没有任何的负面，没有任何的火了之后会给公司带来一些不良影响的事，全确定完之后才进入短视频或直播的培训。

第2条，相对于外形好看，我更优先选择某些垂直专业能力强的人来培养。

有些主播外形很好，网感很好，我不一定会要，但是外形一般，专业度好我却有可能会考虑。这首先取决于账号类别，对于泛娱乐的账号来说，颜值是很重要的一环，但垂直领域的账号，一定会首选专业度最重要。

（编辑：核心网）

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