万亿亚马逊的进化之路：从电商走向“嵌套平台”

作者：陈永伟

9月4日，亚马逊的股票于盘中冲高到了2050.27美元/股，这让亚马逊公司的市值一举突破了万亿美元大关。尽管在8月2日，苹果公司的市值已经率先突破万亿，亚马逊只能屈居历史第二。但如果回忆一下历史，就会发现一切其实并不那么简单：苹果从上市到破万亿，足足用了38年的时间，而亚马逊却仅用21年就完成了这一切。

那么，究竟是什么力量支撑了亚马逊的迅速成长呢？相关的因素有很多，而积极利用平台化思维就是其中最不可忽视的一项。很多学者认为，亚马逊只是一个电商企业，其盈利模式是依靠管道式的买进卖出赚差价。这显然是一种严重的误解。事实上，尽管亚马逊在创业之初确实是一个管道式企业，但现在它早已发展成了一个大型的“嵌套平台”（NestedPlat-form。注：这个观点是我在和《平台革命》的作者埃尔斯泰恩在一次对话中听他说的。我没有在其他的著作或文章中看到类似的说法，我想这应该是他的原创），或者说是平台的平台。在这个平台上，存在着电商、云计算、物流、广告等多个子平台。正是一步步从管道式企业走向平台企业，再走向嵌套平台，才让亚马逊铸就了今日的强大。

用平台思维辅助管道式业务的成长

虽然亚马逊如今已是一个庞然大物，但它的历史却是在一个小小的车库里开始的。1994年，杰夫·贝佐斯敏锐地觉察到了电子商务可能蕴含的商机，就毅然辞去了自己在华尔街的工作，转而在自家的车库开始了创业。尽管有证据表明，贝佐斯在创业之初就是想建立一家“万有商店（The　Everything　Shop）”，让消费者可以在自己的网站上买到自己想要的所有东西，但在创业之初，他却只选择了图书这个利基市场作为切入口。

在美国，图书市场的总规模相当可观：据估计，1994年时美国图书市场的规模约为190亿美元，平均每个美国人每年在图书上的支出有79美元。与此同时，这样一个规模巨大的市场并没有被垄断巨头把持。尽管当时美国有巴诺和博德斯这两大连锁书店，但它们的市场份额总共也不过25%，其余的市场份额则分散在各个独立的小书店手中。因此如果选择进入这一市场，不会遇到太多在位者的阻拦。考虑到这些，贝佐斯就将亚马逊最初的业务主要聚焦在了图书上。

用今天的眼光看，亚马逊在起家时的销售方式非常原始：它主要通过邮件接收订单，根据订单向图书批发商进货，然后再通过邮政系统将书寄给读者。从价值链角度看，这和传统书店并无二致，都是管道式的销售。不过，由于网络打破了地域市场的边界，因此亚马逊获得了比任何传统书店都要大的需求，而这些需求也成功地支撑了其最初的成长。

通过最初的运营，贝佐斯及其团队发现，相比于邮件，消费者更倾向于在网站上完成整个交易。为了适应消费者的这一偏好，亚马逊网站于1995年7月正式上线。这一举措得到了消费者的充分肯定，上线一周后，网站的日成交量就达到了12000美元，第二周则进一步达到了15000美元。

亚马逊的成功让一些老牌书店看到了网络的价值，并逐步开始试水电子商务。1996年，博德斯也推出了自己的网站，开始在线售书。作为传统连锁书店的两巨头之一，博德斯在品牌、渠道、资金等方面都比亚马逊更有优势，对于这样一个挑战者，亚马逊应该如何应付呢？贝佐斯团队给出了一个颇具平台思维的对策：建立评论板块，鼓励读者对所购图书进行评价，并建立各种渠道，让作者与读者、读者与读者进行广泛交流。这样，亚马逊的网站就不只是一个单纯的购书网站，而成了一个聚集了书友、作家的互动社区。我们知道，社区是具有强烈的网络外部性的，一旦形成了规模，就会产生强大的吸引力。通过对这个“社区”的建设，亚马逊成功黏住了读者，挡住了博德斯的进攻。

从管道走向平台

尽管网络思维的应用帮助亚马逊获得了早期的增长，但是竞争者们很快也学会了这些“套路”。随着传统书店也陆续进入电子商务领域，亚马逊受到的压力越来越大。为了保住自己的市场，亚马逊不得不和竞争对手进行价格战，而这样的结果就是在销量节节上升的同时，盈利状况却迟迟没有改观。

为了摆脱这一困境，亚马逊开始拓展业务，进行图书之外的商品销售。起初，亚马逊仍然选择了自营模式，自己进货、自己销售。为了配合销售，亚马逊还开始建立了自己的仓储和物流系统。不过，这种模式的问题很快就显露出来：由于当时的亚马逊财力有限，因此很难为消费者提供足够品类的商品，这就限制了其吸引力。购入更多的商品当然是一种可行的方案，但其带来的仓储、物流成本显然是亚马逊难以承受的。

那么，如何才能打破这一僵局呢？一个思路就是，将商业模式从管道式改成平台式，让商家进入亚马逊销售商品。1999年，亚马逊将这一设想变成了现实。它将自己的网站开放给了商户和个体经营者，允许它们在上面出售商品。对于那些交易比较频繁的商户，亚马逊要对其收取月费和交易抽成，而对那些交易频率较低的商户和个人，则只收取交易抽成。商家在亚马逊上达成交易后，自行把货物寄给客户，而亚马逊则会帮他们向买家收费，并把扣除抽成后的余额汇到他们的账户。

亚马逊的这一举措受到了小型商户的欢迎，这使得它们可以依托亚马逊的口碑和渠道，让更多的消费者看到自己的商品。于是，大批的商户集中到了亚马逊平台。而对于亚马逊而言，它的收获要比这些小型商户更大：这意味着它成功解决了商品品类少的问题，足以让整个亚马逊更有吸引力，更能吸引消费者，更能促进其自营业务的增长。更为重要的是，这个发展消费者的策略不仅只用投入很少的成本，还能获得可观的月费和抽成收入。

需要指出的是，2000年互联网泡沫破灭，包括亚马逊在内的电子商务企业都遭到了巨大的冲击，融资变得十分困难。在这种情况下，1999年推行的平台化改革方案保证了亚马逊的收入和盈利，使得它在巨大的冲击面前免于资金链断裂的困境。从这个意义上讲，平台化改革在某种意义上是在危亡之际拯救了亚马逊。

从平台走向嵌套平台

借助平台化的策略，亚马逊不仅挺过了互联网经济的寒冬，还迅速成长为了真正的“万有商店”。