万亿亚马逊的进化之路：从电商走向“嵌套平台”

如何让这部分闲置的IT资源得到有效的利用呢？亚马逊采用了一个非常有创意的方法，就是利用这些闲置的IT资源来为客户提供服务。这就是后来我们熟悉的AWS云服务（AWS全文是AmazonWebService，也就是亚马逊网络服务）。

我们知道，大批的中小企业对于IT硬件和软件都有很大的需求，但由于成本的限制，它们很难自建完整的软硬件系统。在这种背景下，云服务的出现就为这部分企业带来了福音。

大致上，云服务可以分为三类：基础设施服务（InfrastructureasaSer-vice，简称IaaS）、平台服务（PlatformasaService，简称PaaS）和软件服务（SoftwareasaService，简称SaaS）。其中，IaaS服务类似于硬件外包，即在服务提供商的机器上进行存储、硬件使用；PaaS主要是在网上提供各种开发和分发应用的解决方案，比如虚拟服务器和操作系统；而SaaS则是主要在网上提供软件的应用。软件的提供商在硬件提供商的机器上为客户提供服务，在这个过程中，硬件提供商就扮演了一个平台的角色。在这个平台之上，软件提供商和客户进行交互，而硬件提供者则可以从两者的交易中获取收益。

最初，亚马逊向消费者开放云服务只是为了解决IT资源浪费的问题。但是，贝佐斯等人很快就发现云服务本身就可以带来丰厚的盈利——这一盈利甚至要比电子商务业务还要丰厚。于是，AWS云服务很快就被独立出来，作为一个单独的业务进行发展。

不过，云服务的固定投入要求非常高，不仅需要进行大量的硬件建设，为了启动平台的“网络外部性”，还需要联系一批技术合作伙伴。资金从何而来？在这个过程中，电商业务就扮演了一个输血者的角色。通过将电商业务获取的利润投入到云服务建设，AWS云服务业务很快发展起来，并成为了新的利润流来源。亚马逊的主要竞争对手微软的CEO萨提亚·纳德拉曾“吐槽”说“亚马逊能在云服务领域领先微软，原因就在于它有一个双边市场，可以用其他业务来对此进行补贴”。纳德拉的这番话，也恰恰佐证了亚马逊在发展云业务时对平台思维的应用。

复盘AWS云服务业务的发展，我们可以看到，亚马逊做的其实是一件“一分为二”的工作。它将原本一个支持电子商务平台的业务组件拆分开来，单独作为一个新的平台进行培养，这其实可以看作是对原有业务的一个自然延伸。通过这种延伸，原本的一个平台变成了两个并行运作的平台，而亚马逊也逐步从平台企业变成了一个嵌套平台。

当然，亚马逊不止是将云服务业务单独拆分了出来。事实上，它还将很多其他业务拆分出来，单独进行运作，这些业务中有不少都具有平台属性。例如，对亚马逊来说举足轻重的物流业务就具有这种特征。

巧用平台的数据

如果说亚马逊发展AWS云服务、物流等业务时，主要利用了电商平台在资金方面的优势，那么它在发展广告业务时，利用的就主要是其积累的数据优势。

对于互联网企业来说，广告一直是一块重要的收入来源。包括谷歌、Facebook在内的很多知名企业，其收益和利润的相当一部分都来自于广告。作为一家互联网企业，亚马逊当然不会放弃广告这块巨大的业务。问题在于，作为一家电商起家的企业，其广告的受关注程度又怎么可能和谷歌这样的搜索引擎、Facebook这样的社交平台相比呢？

亚马逊有自己的优势！诚然，它并不能像谷歌那样知道消费者对什么感兴趣，也不像Facebook那样可以知道消费者到底是怎样的人，但是它却可以知道消费者想买什么——对于营销而言，这个信息要远比其他的信息更为重要。通过电商平台上巨大的交易量，亚马逊可以对每一位消费者的偏好状况进行精准的画像，依靠这些信息和数据，它就可以对消费者进行精准的广告投放。

事实证明，基于电商平台获取的数据可以帮助商家大幅提升广告的转化率。尽管亚马逊投放的广告可能不如谷歌、Facebook所投放的广告那样被更多的人看到，但一旦它们被看到，转化为实际购买的概率就要大得多。这意味着，商家通过亚马逊投放广告的效率会更高、经济利润会更大，因为这个原因，它们愿意付给亚马逊的广告费当然也就更高。

依托这种更为精准的广告，亚马逊很快在强敌环伺的广告业中杀出一条血路。根据最新的数据统计，2017年亚马逊的广告收入高达46.53亿美元，已在美国的在线广告商中排名第五。而从增长趋势上看，亚马逊很有可能在2020年之前超过微软，跻身在线广告三强。

探索新的平台终端

对于平台企业而言，最可怕的是熊彼特式的技术创新。目前，大多数在线平台都是建立在个人电脑，或者手机之上的。对于这些平台而言，即使现在拥有较强的市场力量，但如果技术革命导致交互终端发生了变化，那么所有的优势都将不复存在。

亚马逊当然注意到了这个问题，因此在继续深耕电商、云计算、广告等传统业务的同时，它也将不少精力投入到了新的交互终端的开发上。

2014年，亚马逊推出了一款新产品——智能音箱Echo。本质上，Echo是一个内置智能家居连接标准的音箱，同时搭载基于AI的语音助手Alexa。它可以用来听歌、可以实现语音命令，包括购物、智能家居控制等等。在刚刚上市时，几乎没有人看好Echo，不少评论家甚至认为它只不过是亚马逊搞的一个噱头而已。随着时间的推移，人们才慢慢觉出了亚马逊的高明：它做的哪里是一个小玩具，它要做的是一个新的交互终端！

随着物联网、人工智能技术的发展，人们正在进入一个“万物互联”的新时代。在这个时代，一个沟通人与物，实现人对物的便捷控制的终端必不可少。而随着语音识别技术的发展，智能音箱似乎是一个十分可行的选项。正是看准了这一机会，亚马逊才率先投入了智能音箱的研发和生产。同时，亚马逊还以智能音箱为平台，积极培养围绕它的生态，鼓励第三方技术团队为智能音箱提供应用软件，说服设备制造商让智能音箱实现接入。这样，一个建筑在智能音箱之上的全新的平台生态系统就发展了起来。

尽管微软、谷歌等企业也很快进入了智能音箱市场，但此时亚马逊已经占尽了先手。数据显示，到2017年，亚马逊的智能音箱设备已经售出3000余万套。据此推算，它已经覆盖了全美国40%的家庭。

业务无边界，但业务有章法