焦点分析 | 越来越强的对手，越来越紧的监管，微博三季度市场预期不太乐观

原标题：焦点分析 | 越来越强的对手，越来越紧的监管，微博三季度市场预期不太乐观

文 | Cecilia Xu   

编辑 | 韩洪刚

要点提示：

彭博数据显示，市场预期2018年第三季度微博总营收同比增长42%至4.56亿美元，较上季度实际增速68%下降26个百分点，低于公司指引，表明市场对微博营收的信心不足。

微博发展之路的四大拦路虎：发展迅速的短视频、积极寻求变现的微信、低迷的宏观经济现状、不断加强的监管环境。

以抖音为代表的短视频平台正在从用户、内容创作者、娱乐地位和广告主四个方面对微博发起冲击，微博展现了较强的抗压性，但缺少重拳出击的反攻。

随着微信逐步释放在社交广告上的潜能，腾讯与微博在社交广告上的一场大战不可避免。

受金融及游戏行业疲软影响，广告主开始削减广告预算，这将对微博的业绩产生负面影响。

相比外部竞争加剧以及宏观环境低迷带来的不确定性，热门话题发酵能力受限可以说是微博的致命伤。

公司消息显示，微博将于2018年11月22日，香港时间下午2：00召开投资者年会。预计微博将在年会中披露部分第三季度关键财务指标，正式业绩会发布时间为11月28日，管理层将于北京时间当晚7点-8点对三季度财报进行讨论。（具体财报会接入方式详见文末*）

市场预期不容乐观

彭博公布的数据显示，市场预期2018年第三季度微博总营收同比增长42%至4.56亿美元，较上季度实际增速68%下降26个百分点，微博给出的三季度公司营收指引为4.65亿-4.75亿美元，市场预期低于公司指引，表明市场对微博营收的信心不足。

图表1：微博总营收与营收增速

毛利率：同比增长4.7个百分点，环比下降0.3个百分点至85.2%，表明市场认为，随着营收增速下降，成本增速也会相应放缓。

图表2：微博毛利率

美国通用会计准则（GAAP）经营利润：同比增长45%，环比增长11%至1.72亿美元，表明市场预期微博会通过削减费用的方式保证公司盈利。

图表3：微博经营利润、经营利润率

非美国通用会计准则（Non GAAP）净利润：同比增长44%，环比增长6%至1.66亿美元，同比增速由上个季度的80%，下降至44%。Non GAAP净利率同比增长0.3个百分点、环比下降0.3个百分点。

图表4：微博Non-GAAP 净利润、净利率

相对悲观的市场预期表明投资者对微博运营状况的担忧。总体来看，发展迅速的短视频、积极寻求变现的微信、低迷的宏观经济现状、不断加强的监管环境，可以称为微博发展之路的四大拦路虎。

热火朝天的短视频 潜在的威胁者

2018年开始，短视频的异军突起令所有广告主开始关注这个新兴赛道。据Questmobile《中国移动互联网春/夏/秋/冬季大报告》中公布的数据显示，截至2018年9月，短视频行业正在以迅雷不及掩耳之势侵占用户的眼球，使用时长市场份额由去年同期的3.6%上升至8.8%。抖音崛起前，快手一直是短视频行业的霸主。快手与抖音方面的数据显示，直播和广告分别是快手和抖音最主要的变现方式（占比均为90%左右**）。

为此，在快手占据高地的时期（2018年之前，详见图表：主要短视频平台MAU），其对广告市场的争夺力度较低，对主要广告玩家的影响较小。然而，随着抖音崛起，抖音和快手在广告变现上的勃勃野心正在对广告市场的竞争格局产生影响，同时以抖音为代表的短视频平台与微博的竞争关系也越来越受到瞩目，可以说是微博的潜在威胁者。我们认为，以抖音为代表的短视频平台正在从用户、内容创作者、娱乐地位和广告主四个方面对微博发起冲击，微博展现了较强的抗压性，但缺少重拳出击的反攻。

• 用户方面

使用短视频的微博用户越来越多，却并没有减少在微博上消耗的时间。以抖音为例，抖音与微博的重合用户数逐步增加，截至2018年10月，重合用户数占微博MAU（月活跃用户数）的比重已由年初的10%提升至23%，表明抖音正在争夺微博的用户。然而，在这场斗争中，微博向我们展现了超强的抗压能力。主要体现为尽管抖音持续进击，重合用户在微博上的月人均使用次数和使用时长维稳，这表明，尽管有越来越多的微博用户开始使用抖音，但是他们并没有减少在微博上消耗的时间。（详见图表：微博抖音重合用户月人均使用次数、微博抖音重合用户月人均使用时长）

图表5：中国移动互联网部分行业总使用时长占比变化

图表6：主要短视频平台MAU

图表7：微博抖音用户重合情况

图表8：微博抖音重合用户月人均使用次数

图表9：微博抖音重合用户月人均使用时长

• 内容创作者方面

（编辑：核心网）

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