焦点分析 | 越来越强的对手，越来越紧的监管，微博三季度市场预期不太乐观
|
短视频正在蚕食微博的绝对宣发优势，微博以媒体性防御。2018年爱奇艺与腾讯视频的两款选秀节目《偶像练习生》和《创造101》火遍大江南北，这表明网络综艺的造星能力再上一个台阶。明星既然造出来了，就要增加曝光，这个时候短视频平台扮演的角色显得越发重要。以微视为例，《创造101》播放期间，微视作为主要投票入口之一，成为节目热度发酵地。播放结束后，成功出道的“火箭少女”全员入驻微视，短视频平台成为其主要的曝光渠道。除此之外，《扶摇》、《创造101》、《明日之子2》播出期间，腾讯视频与微视通过“短视频大赛”“开放投票通道”等方式在长视频与短视频平台之间形成联动效应。这一系列的动作令短视频平台成为区别于微博的另一个宣发重镇，不断增强短视频平台在娱乐内容体系中的地位，对微博的绝对优势发起挑战。但如意算盘最终能不能打响还要看用户。相比短视频平台的强娱乐性，微博还兼具媒体性，特别体现为话题事件发生时微博对用户讨论的聚集作用，正是这样的媒体性使得微博在抵御短视频平台的冲击时有足够的缓冲空间与弹性。
图表13：短视频与宣发重镇变迁
理论上抖音等短视频平台崛起不利于微博的广告收入，但短期内影响不大。随着短视频平台用户规模的增加，越来越多的广告主开始重视短视频这个流量渠道，据悉，截至5月，只有不超过15%的游戏广告主还没有投放抖音。此外，消息显示，目前抖音的月广告收入规模约为5亿元，这表明抖音等短视频平台在广告变现上的潜力巨大，理论上这将对微博产生不利影响，但36氪记者得到消息显示，在广告主预算中，微博仍然是社交广告最重要的投放渠道之一。由于广告主预算制定有一定的时滞，且仍需要一段时间改变其对广告投放渠道的认知，短期内由短视频平台迅速发展而给微博广告收入造成压力的可能性较低。 面对短视频声势浩大的挑战，尽管微博有足够的时间和方式抵御进攻，然而这不意味着微博可以高枕无忧，截至目前，微博还没有出台足以让人安心的反击策略，尽管微博一直强调微博故事发展迅速，并推出了”爱动“短视频平台，但相比万众瞩目的抖音以及如雨后春笋般不断涌现的短视频平台，微博缺少重拳出击的力度。 渴望挣脱缰绳的微信如果说广告主对抖音等新兴短视频平台还有所保留，那微信朋友圈广告就可以说是微博当下最强有力的竞争对手。腾讯财报显示，三季度腾讯总营收同比增长24%至806亿元，其中网络游戏收入同比下降4%至258亿元，网络广告收入同比增长47%至162亿元。受累于“游戏版号审核”问题，游戏业务增速下降基本符合市场预期。在游戏业务动力不足的艰难时期，广告业务扛起大旗，成为腾讯总营收最大的推动力。其中，社交及其他广告收入同比增长61%至112亿元，媒体广告收入同比增长23%至51亿元。前者可以称为整个集团的营收增速小天使，这里面，朋友圈广告功不可没。（更多腾讯财报分析详见：《业绩快报 | 腾讯云收入超60亿，游戏收入占比不足33%》） 随着微信逐步释放在社交广告上的潜能，稳坐社交广告霸主地位的微博开始需要面对一个强有力的竞争对手，而这个对手只是刚刚开始发力。第三季度，究竟是腾讯抢了微博在社交广告上的市场份额还是两者同步向前将在微博发布财报之后揭晓。预期，腾讯与微博在社交广告上的一场大战不可避免。
图表14：腾讯网络广告收入增速细分
图表15：腾讯总收入与网络广告收入增速对比 持续走弱的宏观经济2018年第三季度GDP同比增速为6.5%，较二季度下降0.2个百分点，增速降至五年新低。考虑到中美 贸易摩擦仍在持续，预计第四季度GDP增速或将继续下滑。此外，2018年10月份中国制造业采购经理指数（PMI）录得50.2%，环比回落0.6个百分点；非制造业商务活动指数为53.9%，环比回落1.0个百分点。其中制造业PMI指数已经接近荣枯线。制造业表现疲软将直接影响下游金融、互联网等服务型企业。受金融及游戏行业疲软影响，广告主开始削减广告预算，这将对微博的业绩产生负面影响，究竟微博能不能在宏观环境低迷的时期仍然保持健康的增长成为三季度业绩关注的焦点。显然，市场预期较为悲观。
图表16：第三季度GDP增速继续放缓
图表17：制造业PMI指数下行 不断加强的监管环境除了上述提到来自短视频、微信以及宏观环境的三大挑战，监管环境的不断收紧也是微博面临的一大障碍。
|
