金立之殇：成功的标配，失败的结局

原标题：金立之殇：成功的标配，失败的结局

天下英雄出我辈，一入江湖岁月摧，宏图霸业谈笑中，不胜人生一场梦。本文来自微信公众号：港股那点事（ID：hkstocks），文章来源：格隆汇APP ，作者：沙眸。

“金立M017，成功的标配！”

曾几何时，一则风靡中国的广告词，伴随着一个个综艺节目，像是一阵龙卷风，席卷整个华夏大地。

彼时，金立董事长刘立荣在接受采访时曾放出豪言：“希望在三年内做到行业前三。”

三年过去了，金立不仅没能做到行业前三，反倒和行业的后三越来越近，大有一番几匹马都拉不回来的架势。

有消息称，金立东莞厂区近日陷入“停工”状态，生产线已好几个月没有生产金立的产品，而内部人士透露，从今年1月到6月，东莞金立工厂先后为当地的两家公司代工。

成功的标配，俨然正在朝着成功的代工厂迈步。

一、山寨草根的崛起

作为“成功的标配”，金立手机的出身并不怎么好，它生产出来的手机以给别的厂家贴牌为主。

2005 年，做了三年贴牌生意的金立，终于拿到了工信部颁发的手机制造牌照，金立从一个山沟沟里的小商贩，变成了一个可以挂着金链子，大摇大摆上街显摆的土豪。

好不容易从山沟沟里出来，金立一出手就豪气冲天，请了人气天王刘德华当品牌形象大使，并由冯小刚操刀，为其制作宣传广告。

当时，刘德华正凭借《天下无贼》《十面埋伏》《恭喜发财》等众多影音作品在内地大红大紫，迎来了第二次事业巅峰，无论是人气还是口碑都是国内顶尖的，刘德华一袭黑色西服踏上金毯的电视广告在央视一套播出，金色的流光溢彩一下，金立手机从刘德华手中托出“金品质，立天下”的广告词，为金立手机镀上了一层高端大气的品牌气质。

这个广告，即使以今天的眼光来审视，仍然十分有视觉冲击力，是一个非常成功的广告。

金立选了刘德华当代言人后，社会关注度飙升，伴随着线下渠道的铺设，金立的产品走到哪里就火到哪里，在当年的年末，月销量就突破了40万台。

接下来的两年，金立迅速扩张，2007年金立的销量达到了800万，这一数字翻翻，电视广告如火如荼，线下售卖金立的门店遍地开花，央视、湖南卫视、凤凰卫视等知名节目上，经常能看到金立的身影，曝光率大涨，口碑爆棚。

直到后来，金立出了一款手机神器，最知名的一款电视购物爆款产品——金立语音王。

金立语音王，堪称金立营销史上最为成功也最为失败的一次，成功在于它前所未有的影响力以及给无数消费者心里种下的深刻印象，乃至于多年之后仍然是电视购物节目的一个代表作，失败在于它将山寨的烙印，牢牢地打在了自己的身上，让后来的金立在这样的阴影下久久不能脱身。

这是在功能机时代。

实际上，功能机的时代是金立的辉煌岁月，早在2011年，金立就已经在功能机的时代混得如鱼得水，稳坐国产手机品牌的第一名，手机市场占有率位列第三，仅次于诺基亚和三星。

随后，智能机的滚滚潮流汹涌而至，老大诺基亚在温水中无声消亡，三星巩固自己的老二地位，国产的金立也在恶劣的大环境下，艰难的转型而出，即便是受到新兴的互联网品牌的重冲击，仍然稳居在前五的位置。

此时，金立作为国产手机中的排头兵，可谓是意气风发，巅峰宝座指日可待，董事长刘立荣在接受采访时更是放出豪言，信心十足的表示希望能在三年内做到行业的前三名。

他说出这个话的时候，国内很多消费者都是很相信的。

十几年的耕耘，金立在中国老百姓的眼里，是一个国产的大品牌，相对于那些高端的品牌来说价格很亲民，在产品上也比较有特色，符合当时社会主流的审美观，在软件和系统优化上面，更是走在国产手机的前列，从硬件上来说，金立有往前冲的实力。

而在消费者感官上，金立更是具有优势，很多四五十岁的中年人几乎可以说是在金立一轮又一轮洗脑广告中结婚娶妻生子的，金立的大品牌形象深入人心，信赖金立的国产品质，80后和90后都是亲眼见证功能机的风靡，满含情怀，金立在智能机的时代崛起之后，这份情怀不仅是强大的购买力，更是象征着一个群体对品牌的忠诚度。

在那个时候，有不少的网友都毫不掩饰自己对金立的看好：“长大后第一支手机就是金立，很好用，做智能机应该也不差”、“功能机转向全面屏手机，这15年也是金立企业的发展过程，金立都陪了我们15年了”、“功能机时代用金立，现在还有金立用，国产品牌里看到有金立就没错了”。

金立，就像是一个时代娇子，被中国大众所看好。

二、突破之路漫漫无期

可是，时代毕竟不同了，金立能够成为一个时代的弄潮儿，但是却没办法一直独立潮头。

因为，此时的中国，伴随着时代大势汹涌而来的，不仅只有智能机，还有互联网革命，更有营销革命。

就当金立痴迷于电视购物与线下渠道的时候，有中国“雷布斯”之称的雷军，从金山公司抽离，毅然投入到手机制造中，无论是手机的制造，还是配套软件的开发，都仅仅随着消费者的步伐，主打年轻和互联网营销。

这是一场中国智能手机的革命。

在这场革命中，无数的传统手机品牌倒下，迅速衰落下去，甚至包括后来的三星，都因此受到了不小的冲击，逐渐失去中国市场的份额。

可惜，金立没有三星那么家大业大，也没有那么多的研发和创新，它的主营业务就是手机，而且百分之九十以上都是在中国，在国内市场的衰落，几乎就可以宣告死亡。

在智能手机兴起的年代，包括Ov和“中华酷联”在内，所有的品牌都在抢线下订单，铺设线下渠道，但是在互联网的冲击下，过去的“渠道为王”之路走得异常艰难，线上渠道必胜，逐渐转变为年轻化必胜。

金立，固守着渠道为王的思维，没有年轻化的基因，却又偏偏想向年轻人的方向靠。

为什么说是没有年轻人的基因呢？

从金立刚刚兴起时候的刘德华代言，再到后来的凤凰传奇、郎咸平、伊恩、阮经天、濮存昕，看起来都还行，但是与同行的鹿晗、tf-boys、李易峰、吴亦凡、刘诗诗、杨幂等等相比，他们都没有赋予金立年轻化的能力。

(图片来源：金立手机官网)

当然，也有人说并不是这些代言人给了品牌以年轻，而是向往年轻化的品牌选择了这些代言人。

（编辑：核心网）

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