金立之殇：成功的标配，失败的结局

再后来，金立总算是想通了一些，又请了冯小刚、余文乐、薛之谦、刘涛等明星做代言，除此之外还赞助了多档综艺节目，包括《中国好歌曲》、《一站到底》、《欢乐喜剧人》等，明星效应加上综艺冠名，金立在大众视野中出现的频率又渐渐多了起来。

2015年，刘立荣希望塑造金立的品牌力，他曾表示，“通过赞助娱乐节目来塑造品牌的时代已经结束，而体育将是金立品牌优化发力的重点。足球、篮球等这些偏男性化运动与金立目标受众一致。但是近两年金立的营销策略上，还是以赞助综艺节目、请人气明星代言等手段为主。”

后来，金立签约国足，回归原先吸引男性用户为主的品牌设定。国足在亚洲杯预选赛出线也是让金立成为“赢家”。

在2016年，金立又迎来了一件长脸的事，M6手机搭乘神舟十一号和天宫二号遨游太空33天，成为首部进入太空的国产手机，这件事在当时，是一件引起了手机界广泛关注的事件，金立M6也借此出了一把风头。

(图片来源：金立手机官网)

风头出了，名也有了，金立似乎又找回了自信。

2016年，象征着时尚、科技、高品味、精品质气质的金立大厦也顺利封顶，一个看起来朝气蓬勃的金立，精神焕发，姿态昂扬走向公众。

金立董事长刘立荣更是放出了三年做到行业前三的豪言壮语，开启了疯狂的广告烧钱模式。

这一次，金立已经明白，年轻人的这一块市场，短时间内看来是啃不动了，没办法与几个大厂商，特别是小米和魅族等主打互联网营销的品牌，自己更是一点优势都没有，于是收缩战略，把市场盯在商务手机这一块上，同时也祭出了自己的老法宝，下重金与各大电视台合作，开启了疯狂烧钱的广告投放模式。

也是这个时候，相声演员郭德纲手里举着一支手机，在节目里开始喊着“金立M2017，成功的标配”，被许多观众所熟知。

三、落寞下独留背影

广告打得轰轰烈烈，可是市场却反响平平。

典型的雷声大雨点小。

事实证明，手机这个行业卖情怀是行不通的，大众的情怀就像是一群青年对一个美女的欣赏，很容易停留在表面，一旦出现更优秀的选择，就很容易转移视线。

金立多年积累的粉丝，至此基本散尽，市场上可以听到苹果的“果粉”、华为的“花粉”、小米的“米粉”，甚至是OV的“O粉”，唯独没有听说过什么金立的粉丝叫什么。

成功的商务人士，是很难成为一个品牌的忠实粉丝的，或者说大多数成功人士，对金立的商务手机压根没感觉。

这一点并非凭空揣测，而是实实在在的市场反应，就拿金立M2017来说，仅仅是高通的中端处理器骁龙653，就卖到了6999，高端定制机更是达到了16999，而与它同时期的华为mate10同样走的是商务路线，出货量是它的十倍不止，而其主打的芯片安全，在苹果的芯片和ios系统面前，就是一个渣渣。

(图片来源：金立手机官网)

且不说国产手机品牌能够达到如此溢价的屈指可数，单就金立语音王带来的山寨负面效应，对于金立打造高端品牌来说都是不可避免且很难完成的挑战。

高端手机面向政商人群是行业通行做法，金立此举没毛病，但其错就错在高估了自身品牌溢价能力。其实，无论是小米的高性价比还是OV的低配高价，没有对错之分，只有适不适合自己，金立妄想用广告堆出销量的梦想，早已经落后了一个时代，在同行普遍玩营销拼技术的大环境下，它显得很是格格不入。

商务人士有钱，但是商务人士不傻，也无怪乎金立M2017吆喝声大，应和者少。

金立董事长刘立荣坦言，金立在2016年和2017年营销费用与投资费用投入超限,营销费用投入60多亿元。

广告投入巨大，手机的销量却丝毫不见起色，却连广告费都没赚回来，金立全年的年出货量仅为2700万部。

由此，金立丧失了信心，陷入了一种莫名的恐慌之中，11 月，金立召开发布会，喊出“全面全面屏”的口号，一口气发布了 8 款新品，这场发布会上，看不到金立的商务，也看不到金立的年轻，就像是一只无头的苍蝇在乱窜，让人很是莫名其妙。

而此时，小米将线下门店开到了县城里，开到了印度，国内国外敌军遍地出没，华为在海内外畅销，技术和研发领先世界，国产手机的第一名当之无愧。

外有苹果三星等过江龙，内有华为、小米、OV等同时代崛起的草莽英雄，“成功的标配”这句广告词似乎变成了讽刺，在高端商务机上没有办法与华为竞争，在年轻时尚机上，又没有办法与OPPO和vivo比肩，新兴的年轻一代群体中，更不是小米的对手，唯一能拿得出手作为宣传标语的加密芯片，又显得太过鸡肋，金立的目标客户群体很狭窄，几乎沦为了小众手机。

一代新机换旧机，金立最终用 8 款手机，向市场宣告了它的迷茫，也宣告了它的结束。

总体来说，金立缺乏有新意的亮点、缺乏差异化优势、缺乏年轻消费者感兴趣的功能，它的衰落是必然的。

从2017年年底开始，金立被曝拖欠多家供应商巨额货款，董事长刘立荣深陷赌博风波，一夜之间输掉数亿元，今年年初董事长刘立荣所持金立通讯全部41.1%股权被法院冻结，4月官方宣布金立园裁员50%，6月印度媒体曝出金立抛出金立印度公司74%的股份，10月副总裁俞雷离职，，金立被传背负上百亿债务。

2015年底，金立董事长说要在三年之内做到行业前三，三年的时间一晃而过，待到誓言要兑现的时候，中国智能手机市场上已经很难再见到金立的身影。

2016年，刘立荣又预言未来只有6至8家手机厂商可以生存，不曾想却一语成谶，他彼时应该没有想到，金立将会成为“局外人”，属于“消亡”的那一族群的手机厂商。

而且，从目前的形式看，金立已经没有再起来可能了。

市场就是战场，在这里面厮杀是要讲究天时地利人和的。

（编辑：核心网）

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